Скейтерские кроссовки Savier. Где они теперь?

В этой статье мы вспомним бренд Savier, который когда-то был в авангарде производства кроссовок для скейтбординга.

В классическом фильме «The Search for Animal Chin» 1987 года в финальной сцене участвуют четыре скейтера из команды «Bones Brigade», одновременно выполняющие трюк Хэндплэнт. Несмотря на то, что в конце 80-х Vans обувал почти всех скейтбордистов, Ланс Маунтин, Стив Кабальеро и Майк МакГилл тогда носили Air Jordan 1. Казалось бы, уже к концу десятилетия Nike точно должен захватить скейтерское движение, однако бренду придется подождать еще 20 лет до того момента, когда он будет держать этот рынок мертвой хваткой.

Но как именно Nike стал связан со скейтбордингом? Эту историю невозможно рассказать без упоминания бренда Savier.

Nike не может попасть в скейтерскую тусовку

Многие инсайдеры говорят о так называемом «плато» в индустрии кроссовок, которое произошло в 1997 году, в результате перенасыщения рынка и неожиданного ухода Майкла Джордана на пенсию. Хоть рынок скейтерской обуви и был крошечным сегментом по сравнению с годовым объемом продаж Nike в 9,5 миллиарда долларов, бренд увидел возможность занять и эту нишу.

На протяжении 1990-х компания Nike проводила многомиллионные рекламные кампании, открыла офис в округе Ориндж и объединилась с местным лейблом одежды Counter Culture, чтобы выяснить, что же вдохновляет серфингистов и скейтеров.

В конце 90-х Nike запустила кампанию «Что, если бы мы относились ко всем спортсменам, как к скейтбордистам?» Представьте, легкоатлеты, теннисисты и гольфисты поставлены на место скейтеров и вынуждены противостоять блюстителям порядка, которые постоянно портят всё веселье.

«Мы посмотрели на ситуацию под другим углом и увидели, во что это может превратиться, – объяснил Кевин Вульф, бывший руководитель Nike. – Активные виды отдыха тоже имеют право на существование».

Рекламная кампания получила много наград и стала ярким посланием. Но в 2000 году офис в округе Ориндж был закрыт, поскольку линия обуви и одежды Nike для скейтеров не пользовалась популярностью на торговых выставках. Nike воспринимался как корпоративный аутсайдер, пытающийся нажиться на резком росте популярности скейтбординга, а сама продукция не соответствовала техническим ожиданиям спортсменов. Легендарные Air Jordan 1, стали фаворитом скейтеров только потому, что кроссовки удобно фиксировали лодыжку и обладали хорошей амортизацией.

После неудачной попытки Nike захватить рынок бренд Consolidated Skateboards, основанный Стивом Гизингером, в августе 1997 года запустил свою собственную кампанию, направленную против Nike, под лозунгом «Don’t Do It». Наклейки, призывающие скейтеров бойкотировать Nike и другие крупные бренды спортивных товаров, появились в скейт-парках по всей стране.

Положение Vans было не лучше. Согласно опросу TransWorld Skateboarding Business, бренд выпал из пятерки лучших скейт-магазинов.

Молодой в то время бренд DC стал популярным благодаря подкладкам, воздушным вставкам и использованию в своих кроссовках высокотехнологичных полимеров, которые напоминали материалы Nike. Nike же, в свою очередь, наконец-то понял, в чем был успех DC. Скейтерам нравились технологии Nike, но им не нравился некоторый консервативный подход бренда. Таким образом, нужно было просто создать своеобразного троянского коня, чтобы проникнуть в культуру скейтбординга.

Nike сотрудничает с Savier

В 2001 году Nike начинает сотрудничать с Savier, новым лейблом из Портленда. Технически Savier была независимой дочерней компанией, но Пол Фидрих, бывший руководитель по продукту Burton Snowboards, начал свою деятельность на деньги Nike и имел полный доступ к технологиям и лабораториям бренда.

Как и другая скейтерская обувь продукция Savier производилась в Китае, а ее основной научно-исследовательский центр находился в Тайване. Тем не менее, именно инфраструктура Nike помогла Savier обогнать таких конкурентов, как DC и Vans.

«Трудовые принципы компании Nike исключительны. Стандарты бренда, согласно которым должны работать фабрики, намного лучше, чем то, что обычно встречается в тех местах, а это использование детского труда, маленькие зарплаты или ущерб окружающей среде. Условия работы и оборудование – всё просто потрясающе. Это выбор компании, нас никто ни к чему не принуждает» – делится Фидрих.

Тогда Nike занимался фирменной технологией Zoom Air и особым запатентованным полимером, благодаря которому кроссовки должны были реже рваться, в то время как Savier должен был самостоятельно работать с другими материалами.

По словам Вульфа, в 2001 году бренд Savier впервые посетил конвенцию Action Sports Retailers и незаметно вырос в компанию с оборотом 12 миллионов долларов. Тем не менее, Nike не нравилось то, что Savier мог начать зарабатывать по-настоящему большие деньги.

Nike создал собственное скейт-подразделение. Сэнди Бодекер, генеральный менеджер этого подразделения, курировал выход компании на рынок футбола и помог превратить этот вид спорта в одну из трех основных категорий с доходом более 1,5 миллиарда долларов. Бодекер увидел, как скейтеры отреагировали на Air Jordan 1, и сформулировал новую стратегию. Он решил создать нечто похожее на «джорданы», но адаптированное к суровым условиям скейтбординга.

«Нужная ДНК уже была в тех кроссовках», – сказал Вада Менеджер, бывший руководитель Nike. «Ее нужно было просто немного изменить и тоньше настроить под сообщество скейтеров».

Компания назвала этот проект Nike Dunk SB. Вместо того, чтобы продавать обувь в огромных количествах через большие сетевые магазины, бренд решил поставлять ее в скейтерские магазины в ограниченных количествах. Практически сразу Nike был воспринят как сторонник сплоченного сообщества. И Nike, и местные скейт-магазины заметили, какой шорох наводят эти лимитированные выпуски. Такой ход хоть и не способствовал резкому появлению большого количества сникерхедов, однако положил начало этой культуре, объединив все её элементы, которые мы знаем сегодня.

Savier и бровью не повел. В 2000 году в общественном парке Вашингтона появился туристический фургон Savier «Trade ‘Em Up». Сотни подростков тут же окружили его со всех сторон. Это была одна из 47 остановок, запланированных Savier на тот год. Идея была относительно простой: ребята могли обменять свои старые кроссовки бренда Vans, на пару новых кроссовок Savier. Это можно было расценивать как прямое нападение на великую компанию с 36-летней историей из Южной Калифорнии: Vans успешно преодолела банкротство в 1984 году и была на стороне скейтбординга даже тогда, когда его популярность стремительно падала.

Savier гордился своими технологическими достижениями. Это была обувь для скейтеров, сделанная и испытанная скейтерами. Однако с появлением передовых технологий цена кроссовок резко выросла. В результате высокие ценники бренда перестали соответствовать остальному рынку.

В 2002 году на кроссовки для скейтбординга приходилось около 1,6% рынка спортивной обуви стоимостью 9,3 миллиарда долларов. Для сравнения: в 2001 году эти кроссовки занимали 1,4% рынка. Первым релизом Nike SB была коллекция «Colors By», вышедшая в марте 2002 года. Цветовые палитры и материалы для каждой из четырех моделей Nike SB Dunk Low выбирали скейтеры из команды Nike Джино Иануччи, Рис Форбс, Ричард Малдер и Дэнни Супа. В сентябре того же года была выпущена двухцветная коллаборация SB Dunk Low с Supreme.

Nike разбирается, как кататься на скейте

Алекс Копоран, который в то время был менеджером магазина Supreme в Нью-Йорке, вспоминал, как кроссовки Nike изменили небольшой скейтерский магазин в центре города. «Перемены были гигантскими. Они затронули всю культуру кроссовок. В магазин стали приходить новые люди с другими интересами, другими доходами. У Dunk были свои поклонники как среди скейтбордистов, так и за пределами этого течения, поэтому лимитированные расцветки разожгли настоящую панику среди сникерхедов. Культура перепродажи кроссовок стала большим событием, все по-новому взглянули на Supreme, потому что у нас тогда были самые большие запасы линейки Nike SB в Нью-Йорке».

Savier в ответ на действия Nike подписал Шона Уайта и объявил о выпуске именной модели. В 2003 году Уайт получил награду ESPN Espy как лучший атлет по активным видам спорта. Savier отказывался раскрывать выручку, но инсайдеры сообщили, что продажи бренда увеличились на 20% в период с 2002 по 2003 год. Nike поздравил Savier с успехом, однако было заметно, что бренды находятся по разные стороны баррикад.

«У нас есть два разных бренда, которые иногда пересекаются», – объяснила Джоани Комлос, пресс-секретарь Nike. «Они не пытаются затмить друг друга, они друг друга дополняют».

В 2004 году компания Savier завершила свой путь, заявив, что «не смогла достичь своих финансовых целей в сегодняшних сложных условиях розничной торговли и экономики».

Никто не знает, было бы Savier лучше без участия Nike или нет, но фактом остается то, что рост популярности Nike SB совпал с уходом бренда Savier.