Почему культуре кроссовок Интернет приносит почти столько же вреда, сколько и пользы?

Едва ли найдется еще одна вещь помимо Интернета, которая бы одновременно делала жизнь и проще, и сложнее.

Возьмем, к примеру, «эффект сглаживания». Неважно, на каком расстоянии друг от друга находятся два человека – за тысячу километров или сидят в одной комнате – Интернет позволяет им отправлять и получать деньги простым нажатием кнопки на смартфоне. Конечно, с другой стороны, хакеры таким же простым нажатием кнопки могут уничтожить чьи-то сбережения за считанные секунды.

С точки зрения электронной коммерции, Интернет позволяет продавать буквально что угодно кому угодно. Что касается индустрии кроссовок, этот факт превратил культуру, основанную на любви, в культуру, основанную на бизнесе. Именно поэтому Интернет является как лучшей, так и худшей вещью, которая могла случиться с кроссовками.

Сегодня особенно увлеченные энтузиасты (сникерхеды) ищут в Интернете хайповые кроссовки, пользующиеся большим спросом. Люди зарабатывают десятки тысяч долларов в месяц, просто перепродавая обувь, и это основная причина, по которой рынок перепродажи кроссовок оценивается примерно в 1 миллиард долларов. Предпринимательский дух хорош, но хорош он только до тех пор, пока вы не осознаете: для того, чтобы эти кроссовки принесли столько денег, нужно точно знать, что у обычного человека никогда не будет шанса получить желанный выпуск.

Это постоянно меняющаяся среда. Даже известные основатели магазинов кроссовок, разработчики приложений и прочие бизнесмены (которые тоже были сникерхедами) признают, насколько радикально Интернет изменил культуру кроссовок. Объяснений может быть тысяча, но большинство согласны с тем, что историю кроссовок можно разделить на две эпохи: до и после eBay.

П.E. (после eBay)

Ю-Мин Ву – сникерхед с более чем 20-летним стажем. Он из тех, кто покупает пару Off White Air Jordan 1 по цене перепродажи в $1300. Почему? Потому что «ну, они лимитированные, у них классный дизайн и они просто невероятны». Он также из тех сникерхедов, которые превращают свою лихорадочную любовь ко всей спортивной обуви в крупнейшую выставку кроссовок в Америке, также известную как SneakerCon, а также Stadium Goods – один из самых известных комиссионных магазинов кроссовок в мире. Ю-Мин Ву наблюдал за тем, как менялась культура кроссовок за последние несколько десятилетий, и может объяснить рост рынка перепродаж исключительно появлением eBay.

«Феномен вторичного рынка кроссовок появился в Японии. Все началось с заведений, где можно было купить кроссовки, которые не достать в обычном магазине, потому что релиз был несколько лет назад. Лет 15 или 16 назад это появилось и в Америке. В конце концов, торговля кроссовками переместилась на eBay», – говорит Ю-Мин. «Платформа eBay стала глобальным явлением, где любой может получить прибыль от пары кроссовок».

Онлайн-аукцион, где выставляется на продажу абсолютно все, от сломанных лазерных указок до бабушек, был запущен в 1995 году. Он кардинально изменил образ жизни людей. К 2005 году более 720000 американцев использовали eBay как основной или дополнительный источник дохода. Только в прошлом году за первые шесть месяцев через сайт было продано товаров на сумму более 10 миллиардов долларов.

Онлайн-маркетплейс eBay совершил революцию в индустрии кроссовок. Он развил вторичный рынок и, по сути, превратил обычного человека в бизнесмена. Типичный сникерхед может превратить переполненный шкаф в собственный интернет-магазин. Сегодня eBay может похвастаться более чем 165 миллионами активных покупателей, однако это не означает, что вы сможете моментально продать свою пару Air Max 95.

На eBay у продавцов и покупателей есть рейтинг, который основан на соотношении отрицательных, положительных и нейтральных оценок. Если у вас нет редких кроссовок, пользующихся большим спросом, то вероятность того, что ваша пара окажется еще у десяти других продавцов крайне высока. Это в свою очередь означает, что вам нужен очень хороший рейтинг, чтобы привлечь покупателей. Однако самая ценная валюта помимо денег – это хайп.

Машина хайпа

Социальные сети иногда могут стать своеобразной эхо-камерой, где одно и то же мнение транслируется людьми до тех пор, пока все не начнут его разделять. Это неприемлемо для обмена новыми идеями, но бесценно для нагнетания хайпа. Возьмем, к примеру, Nike. Он показывает новую обувь своим 75 миллионам подписчиков в Инстаграме, а затем наблюдает, как миллионы сникерхедов делятся этими постами через свои собственные аккаунты, чтобы соблазнить потенциальных покупателей. Это помогает Nike получать прибыль, не размещая при этом ни единой рекламной статьи в журналах. Это тоже работает.

Только в 2017 году все рекламные посты в Инстаграме собрали один миллиард «лайков», а у Nike был самый высокий доход за более чем десять лет.

«Если вы убедите достаточное количество людей в том, что такие-то кроссовки суперклассные (или лучше, если определенный инфлюенсер скажет что-то подобное), то скорее всего, большая часть Интернета будет считать, что такие-то кроссовки действительно суперклассные», – заявляет Берни Гросс, креативный директор обувного бутика Extra Butter.

Бутик Extra Butter на протяжении десяти лет является одним из основных стритвир-заведений Нью-Йорка. Гросс считает, что для обычных магазинов Интернет – это одновременно и подарок, и проклятие.

С одной стороны, у вас есть возможность следить за тем, как продвигаются те или иные кроссовки, оставаться в курсе тенденций и мониторить новинки. «Достаточно просто наблюдать за ситуацией, чтобы понять, в какую сторону повернет мода. Что на пике популярности, что уже уходит на второй план – это можно выяснить, просто взглянув на то, что люди пытаются перепродать», – добавил Гросс.

С другой стороны, если какой-нибудь условный Джонни из Вайоминга имеет достаточно большое количество подписчиков в социальных сетях и коллекцию редких кроссовок, он может с легкостью занять место Extra Butter, и все клиенты бутика уйдут к нему. В 2017 году Берни Гросс сказал, что «теперь любой, у кого есть аккаунт в Инстаграме, по сути, является нашим конкурентом». Отчасти из-за этого магазин в первые годы своего существования пытался бороться с перепродажами.

Кому на самом деле нужен принцип «кто успел, тот и съел»?

«Если кроссовки дропнули в четверг или пятницу и сработал принцип “кто успел, тот и съел”, то каким-нибудь ребятам, которые учатся в школе или работают, в значительной степени не повезет», – отмечает Гросс. «Мы же пытаемся уравнять шансы. Вместо того чтобы пускать в ход принцип “кто успел, тот и съел”, мы проводим розыгрыши, где удача – это то единственное, что может помочь заполучить желанную пару».

Отличная идея для магазина, который пытается защитить себя от конкуренции. Однако используя подобную модель с лотереей, любой магазин, вроде Extra Butter, натыкается на пресловутую уловку-22.

«На самом деле было время, когда мы пытались сделать все честно и действительно боролись с бизнесом по перепродаже – с ботами и всем таким. Но мне кажется, что борьба с этим явлением могла бы сильно помешать и нашему собственному бизнесу в офлайн магазинах», – объясняет Гросс. «Высокая посещаемость и люди, покупающие товары, – вот что определяет розничную торговлю. Когда у магазина нет нужного притяжения и энергетики, то сразу становится понятно, что это место на самом деле не удовлетворяет желания и потребности своего потребителя».

Другими словами, чтобы магазин кроссовок выжил в условиях конкуренции, он должен обслуживать своих конкурентов (спасибо, Интернет). Что еще хуже, даже если магазин действительно откроет свои двери для реселлеров, это, скорее всего, не приведет ни к чему, кроме хайпа.

«Они не покупатели. Они не клиенты. Здесь нет никакого ROI (окупаемость инвестиций)», – говорит основатель компании Copdate Эндрю Райсман. «Они просто люди, которые ждут определенного релиза. Как только товар заканчивается, эти люди уходят и всё. Денег уже не заработаешь».

Атака ботов

Огромный хайп, разрастающийся вокруг релизов, сделал стояние в бесконечных очередях неким обрядом в культуре кроссовок. Вы не были истинным сникерхедом, если никогда не стояли возле магазина кроссовок в лютый мороз, думая только о том, как бы согреться. Такие очереди обычно превращаются в хрипящие толпы, которые требуют начать распродажу или зовут полицию. И все это начинается задолго до того, как большинство «страждущих» успевают проникнуть внутрь. Онлайн-релизы кроссовок должны были сократить количество подобных очередей и упростить всем жизнь. Так было до тех пор, пока новый тип покупателей не перевернул всю отрасль: боты.

Проще говоря, бот – это компьютерная программа, которую можно настроить таким образом, чтобы она сама добавила необходимое количество пар кроссовок в корзину и оплатила покупку. Вам в это время даже необязательно находиться около компьютера. Если вы живете в Испании и видите, что кроссовки продаются только в магазинах США, то для вас бот – это спасительная благодать. Вообще, их влияние огромно. Они помогли студентам заработать десятки тысяч долларов. Обычный человек может найти их в Интернете с помощью Гугла. Но для тех, у кого нет возможности использовать бота, эти программы становятся настоящим проклятием.

Элгин Свифт, 42-летний сникерхед, вспоминает то разочарование, которое он испытал, когда пытался купить пару Yeezy Boost.

«Это повторяется каждый релиз Yeezy», – признается Свифт. «Передо мной лежат два открытых айпада, два айфона, стоит ноутбук и компьютер – все готовы и ждут, когда ссылка станет активной. Затем вас мгновенно отправляют в адскую комнату ожидания. Три, четыре часа – все напрасно. Между тем чуваки с разными ботами добавляют по 10 пар в свои корзины. Легко догадаться, это не такая уж и мудреная наука».

Решение в приложениях

Nike и adidas признали, что проблема с ботами довольно широко распространена, и попытались пресечь использование сторонних программ, сделав процесс онлайн-покупки более «человечным». Приложения adidas Confirmed и Nike SNKRS, которые появились в 2015 году, – это сервисы резервирования кроссовок, которые работают только на мобильных телефонах. Мы надеемся, что это все же снижает вероятность участия ботов.

Когда adidas запустил свое приложение, компания открыто заявила: «adidas Confirmed использует технологию геотаргетинга, которая отслеживает местоположение и защищает потребителей от ботов, которые часто мешают запускам в социальных сетях, например, в Твиттере». Звучит многообещающе, но эти приложения позволяют людям бронировать кроссовки только в официальных магазинах Nike или adidas. Приложение Copdate в этом плане дает больший простор.

Это приложение для бронирования работает с 30 магазинами в 12 штатах (в том числе и с Extra Butter). Copdate предоставляет магазинам те же возможности бронирования без необходимости разрабатывать и поддерживать собственное приложение. Система работает по аналогии с Nike SNKR и adidas Confirmed.

«Итак, магазин выпускает новые кроссовки через приложение, и каждый, кто подписан на данную модель, получает уведомление, в котором говорится что-то вроде: «Хэй, теперь можно зарезервировать Yeezy», – рассказывает Райсман. «Неважно, кто пользуется приложением – Дидди, Джанет Джексон, вы или я – у всех нас будут одинаковые шансы получить кроссовки. Вам не нужно стоять в очереди. Вы просто получаете уведомление, звоните по телефону и тут же бронируете обувь».

Райсман утверждает, что однажды почти 50 000 человек одновременно пытались зарегистрировать бронь через приложение. Он не раскрыл всех тонкостей того, как его команда Copdate предотвращает атаки ботов и хакеров, но он объяснил, какую роль играет производитель телефона в обеспечении равных возможностей для бронирования.

«Наша система в значительной степени основана на уникальном идентификаторе устройства. У каждого в мире телефона есть уникальный идентификатор, вроде отпечатка пальца. «Это не номер телефона, не адрес электронной почты и не серийный номер. Это реальный фрагмент ДНК или код, который вводится в устройство», – сказал нам Райсман. «Этот номер хранится в Apple, Google и всех подобных базах данных. Прежде чем мы дадим пользователю доступ к релизу, мы сначала проверяем подлинность идентификатора устройства, с которым мы коммуницируем. Если проверка прошла успешно, мы проверяем его связь с Apple».

Райсман в шутку признал: «Если кто-то сможет взломать Apple и подделать свой номер, то он все-таки получит Yeezy. Это будет заслуженно». Самое смешное, что культура кроссовок развивается настолько быстро, что это может произойти раньше, чем предполагает Райсман.

Будущее кроссовок

Несмотря на нестабильную ситуацию, индустрия кроссовок не подает никаких признаков упадка, поскольку ожидается, что мировой рынок спортивной обуви каждый год вплоть до 2023 будет расти. Конечно, отчасти этот рост зависит от того, как быстро будет увеличиваться производство кроссовок у таких крупных игроков, как Nike и adidas. Но пока что у брендов нет причин для каких-либо сокращений.

Например, в 2017 году adidas запустил новое производство под названием Speedfactory, укомплектованное роботами, автоматизирующими весь процесс изготовления кроссовок. Вскоре компания надеется, что эта передовая фабрика XXI-го века сможет производить колоссальные 500000 пар обуви за один день. Оно и понятно, ведь adidas намерен увеличивать свои продажи и получать более 5 миллиардов долларов только в США. Это означает, что будет еще больше разных Yeezy Boost и, следовательно, будет еще больше людей, использующих Интернет для перепродажи кроссовок (и неважно, сделаны они роботами или нет).

«Перепродажа станет частью культуры», – добавил Ву. «Не существует никаких способов это пресечь. Всё, что востребовано и имеет ценность, будет перепродаваться снова и снова. Люди перепродают Supreme, люди перепродают марки. Вот почему культура кроссовок так популярна: трепет и волнение по поводу того, что люди не могут получить».

Что действительно может исчезнуть в будущем, так это традиционные магазины кроссовок, где просто стоят ряды обуви, висит одежда и больше ничего не происходит. Finish Line и Footlocker – когда-то популярные места, где можно было найти самые свежие релизы – закрыли сотни магазинов за последние несколько лет. За эти же несколько лет онлайн-продажи продемонстрировали экспоненциальный рост.

«Я думаю, что в будущем почти всё уйдет в онлайн. По крайней мере, Интернет будет участвовать в нашей жизни больше, чем сейчас», – продолжил Ву. «Из-за этого снижается уровень внимания к поведению потребителей, и я думаю, что рано или поздно не самые лучшие розничные продавцы все равно отсеются. Если люди и дальше будут делать покупки в Интернете, то слабым розничным магазинам, которые не предлагают ничего особенного, придется свернуть свой бизнес».

Интернет не только помогает опытным реселлерам получать лимитированные кроссовки раньше обычного потребителя. Он также является инкубатором бизнес-профессионалов нового поколения. На SneakerCon в Нью-Йорке 18-летний студент колледжа по имени Мэтью сказал, что занимался перепродажей кроссовок с подросткового возраста, а теперь это помогает ему найти свой карьерный путь.

«Это хорошее хобби, потому что оно может многому вас научить. Сейчас я учусь в бизнес-школе и уже применяю те маркетинговые методы, которые я использовал для продаж через Инстаграм или Фейсбук. Вся эта деловая сторона моего хобби определенно пригодится в будущем».

Независимо от того, как вы относитесь ко влиянию Интернета на индустрию кроссовок, вы почти всегда будете колебаться между похвалой или критикой. Конечно, вы можете возразить, что без Интернета культура кроссовок существовала бы в виде разрозненных сообществ фанатов, которые не только редко бы общались друг с другом, но и вообще не могли бы показывать свои кроссовки другим. Вместо этого глобальная сеть создала такую реальность, где любой 10-летний ребенок из Америки может с легкостью приобщиться к китайской культуре кроссовок. Однако без Интернета мы бы определенно видели больше кроссовок на ногах, чем на полках.

Одно можно сказать наверняка: Интернет и дальше будет делать некоторых сникерхедов богатыми, а некоторых простых людей он будет слегка раздражать.

По материалу digitaltrends.com