Много ли заработал Nike на успехе документального сериала «Последний танец»

Nike Air Jordan 1 1985 года, в которых играл Майкл, были проданы на аукционе за полмиллиона долларов. Никогда еще кроссовки не стоили так дорого, однако такая стоимость лишний раз подтверждает статус Майкла Джордана не только как лучшего из лучших в баскетболе, но и как одного из самых известных и уважаемых людей вообще.

В первой половине 2020 года Джордан стал героем документального сериала «Последний танец» от ESPN и Netflix, который оказал колоссальное влияние на зрителей. Сериал из 10 эпизодов познакомил с Майклом целое поколение, которое уже никогда не увидит его в игре, поскольку Джордан завершил карьеру. Показ сериала, в свою очередь, отразился на динамике продаж мерча «Чикаго Буллз» и других товаров Jordan.

Платформа StockX поделилась с изданием Highsnobiety информацией: по ее данным «Последний танец» заметно повлиял на поведение потребителей. Начиная со дня премьеры 19 апреля и в каждое следующее воскресенье просмотр товаров бренда Jordan резко возрастал. В среднем посещаемость страниц каталога Jordan была на 76% выше, чем в любой другой воскресный вечер до начала сериала.

Конечно, это не первый случай, когда громкие события подобным образом влияют на поведение потребителей. Например, после того как Кавай Леонард и клуб Торонто Рэпторс (в котором Кавай состоял до перехода в Клипперс) выиграли чемпионат НБА 2019 года, стоимость фирменных именных кроссовок Леонарда от New Balance на рынке перепродажи резко выросла. Не слишком приятным примером может служить трагическая смерть Коби Брайанта в начале 2020 года и последовавший за этим скачок перепродажных цен на его кроссовки. Естественно, такое неэтичное развитие событий критиковалось большинством баскетбольных фанатов.

Но вернемся к «Последнему танцу». Если углубиться в аналитику, то можно увидеть, что сериал повлиял на спрос фирменных вещей не только Майкла Джордана. Скотти Пиппен, который фигурировал в первых двух эпизодах, также заметил, что продажи его именных кроссовок и других вещей увеличились на 50% по сравнению с предыдущим месяцем. Через сутки после выхода серий эффект был еще больше, поскольку рост продаж достиг уже 300%.

Приведенная ниже диаграмма отображает и другие тенденции, такие как рост продаж Air Jordan на 38% и увеличение спроса на мерч «Чикаго Буллз» на 35% по сравнению с предыдущим месяцем.

По словам Highsnobiety стоимость Nike Air Jordan 1 «Chicago» 2015 года выпуска подскочила после эпизода от 3 мая, в котором особое внимание уделялось этому силуэту. До выхода сериала в эфир, модель перепродавалась примерно за $900, а в течение следующей недели эта сумма перевалила за $1400. Аналогичная ситуация с Nike Air Jordan 1 «Banned» 2016 года – средняя цена при перепродаже выросла на 33%.

После двух последних серий, вышедших в эфир 17 мая, в которых часто показывали Air Jordan 13 и 14, посещаемость страниц обеих моделей в каталоге платформы StockX резко возросла до самого высокого уровня за всю историю сервиса. Средняя цена перепродажи Nike Air Jordan 12 «Flu Game» – еще одной довольно заметной модели в сериале – выросла до $400, что на 30% больше ее средней стоимости за последний год, а AJ14 «Last Shot» были проданы на 55% дороже их обычной средней стоимости равной $225.

Еще один интересный момент: после премьеры сериала Nike Air Jordan 1 OG «Chicago» 1985 года были перепроданы целых три раза. Дело в том, что последний раз эти кроссовки перепродали аж в 2017 году по цене $3000, а в первые недели после показа документального сериала средняя цена перепродажи составляла уже $7123, то есть увеличилась вдвое.

Короче говоря, «Последний танец» – это своеобразная 10-часовая реклама Nike и линии Air Jordan. Чтобы отпраздновать апрельскую премьеру документального сериала, компания выпустила Air Jordan 5s «Fire Red» и разместила релиз в своем приложении SNKRS. Слухи об этой расцветке ходили давно, её все с нетерпением ждали и раскупили за считанные минуты.

Однако с тех пор бренд, по сути, не делал ничего для того, чтобы заработать на «Последнем танце». Nike всегда держала руку на пульсе поп-культуры: компания не единожды планировала специальные выпуски и приурочивала релизы лимитированных кроссовок в аккурат к пышным и громким мероприятиям. В 2018 году кроссовки Justin Timberlake x Nike Air Jordan 3 появились в Nike SNKRS ровно тогда, когда артист выступал на хаф-тайм шоу в большом перерыве Супербоула, а коллаборации с Трэвисом Скоттом дропнули во время его выступлений на Грэмми.

Конечно, пандемия коронавируса осложнила ситуацию. Было очень много задержек, поскольку почти все поставки материалов и продукции проходят через Китай. Сравнение рынка перепродаж с рынком розничным также может быть не вполне корректным: данные платформы StockX показали, что вторичный рынок почти не пострадал от Covid-19 и все так же устойчив, чего нельзя сказать о розничной торговле.

Кроме того, издание Highsnobiety утверждает, что сейчас активно формируется новая группа так называемых «покупателей с иммунитетом», которые в меньшей степени подвержены влиянию тенденций и тщательно обдумывают покупки, особенно когда собираются потратить деньги на какие-нибудь модные вещи.

Все эти факторы могли повлиять на решение Nike воздержаться от дальнейшего выпуска продукции, так или иначе связанной с «Последним танцем». Возможно, здесь бренд дал промах, поскольку внимание миллионов людей было приковано к документальному сериалу и, как следствие, к продукции Nike и Jordan.

По данным платформы StockX можно сделать вывод: на очень многих людей повлияло то, что они видели на своих экранах. Было бы неразумным предположить, что зрители, потратившие свои деньги на коллекционные вещи и кроссовки Майкла Джордана, Скотти Пиппен и мерч «Чикаго Буллз» на StockX, не купили бы то же самое непосредственно у Nike.

«Успех Майкла вышел далеко за рамки игры в баскетбол и породил целую культуру. Эта культура стала основой бренда Jordan и всего сообщества Jumpman», – говорит президент Jordan Крейг Уильямс. «Сериал “Последний танец” дал нам возможность подробно рассказать про людей, события и кроссовки, которые прославили культуру баскетбола за пределами США. То, что поклонники Джордана есть в каждом поколении говорит о том, какое влияние сам Майкл и Jordan Brand продолжают оказывать на баскетбольную культуру».

«Последний танец» обращается к новому поколению не только поклонников баскетбола, но и потребителей. Никто из подрастающего поколения воочию не видел, как играет Майкл. Знакомя ребят с достижениями Джордана, с его здоровым стремлением к победе и беспрецедентным упорством, сериал дает возможность сегодняшним детям испытать те же самые чувства, которые испытывали дети в 80-х и 90-х, когда завороженно наблюдали за игрой кумира и хотели быть «как Майк».

В каком-то смысле, появление новых поклонников Майкла Джордана укрепляет отношение людей к бренду Jordan и его продукции, что подтверждают цифры StockX. С годами Air Jordan стал синонимом самых грандиозных коллабораций, лимитированных выпусков и солдаутов в первый день продаж. Ребята, посмотревшие «Последний танец», хотят Джорданы по той же причине, по которой эти кроссовки хотели дети 30 лет назад, – потому что Майкл величайший баскетболист всех времен.

Возможно, компания Nike сознательно предпочла воздержаться от продажи фирменной продукции параллельно с документальным фильмом, поскольку знала, какой эффект «Последний танец» окажет на ее зрителей. Может быть, Jordan Brand немного притормозил свою машину прибыли и позволил Джордану делать то, что он умеет лучше всего – вдохновлять детей, чтобы они вновь просто хотели быть «как Майк».