Как Вирджил Абло подорвал культуру кроссовок

«Когда все необходимые вещи находятся в ограниченном издании, прогресса ждать не стоит».

Соавторство разрушило культурное наследие кроссовок.

Сотрудничество тесно связано с человеческой психологией. Мы развивались только благодаря совместному сотрудничеству, добиваясь великих свершений: от розжига огня до строительства небоскребов. Каждый проект требует разных мнений и всесторонних точек зрения для того, чтобы достичь наилучшего результата. Черт возьми, Nike была основана на взаимовыгодном сотрудничестве. Компания не была бы такой, какой она является сегодня, если бы в ней не сочетались две противоположности двух великих гениев – Фила Найта и Билла Бауэрмана. Успех торговой марки произошел не только от их совместной работы. Их лучший продукт – серия Air Jordan – является результатом соавторства.

С тех пор соавторство продвигалось незначительными темпами, но Nike и другие крупные бренды знали, что их ждет что-то большее. Когда они пришли в это едва наметившееся направление в начале прошлого десятилетия, такие торговые марки и художники, как Vans и Supreme относились к ним как к произведениям искусства, выполненные на заказ. Это были редкие и качественные изделия от брендов, которые уделяли много времени, заботы и внимания проекту. Результат всегда был невероятным. Это настоящая авторская работа в изготовлении кроссовок. Именно благодаря этим ранним усилиям термин «соавторство» теперь автоматически приравнивается к качеству и редкости – независимо от того: есть ли оно на самом деле или нет. Но, в то же время хип-хоп музыканты, не относящиеся к истинной культуре кроссовок, подписывали лицензионные соглашения на разработку кроссовок только для того, чтобы побыстрее получить прибыль.

Они часто не получали никакой информации от дизайнера, сосредотачивая свое внимание только на денежной выгоде.
У торговых марок кроссовок есть ответственность перед акционерами, для которых они должны расширять рынок сбыта и увеличивать доходы. Но традиционно для производителей кроссовок, выходящих за пределы спортивной индустрии и проникнутых субкультурами, это считалось невозможным. Тогда соавторство для крупного бизнеса, который объединился с субкультурами, влиятельными людьми и знаменитостями, стало методом проникновения на новые рынки. Вначале нулевых бренды кроссовок внесли свежую кровь в культуру, а в свои карманы – больше денег, что стало возможным благодаря сотрудничеству с торговыми марками, производящими одежду для серфинга и улицы, рэперами, артистами, дизайнерами и художниками. Некоторые из этих первых этапов совместной работы до сих пор имеют легендарный статус: Kanye’s Red Octobers, Atmos’ Air Max 1 Elephant, Stussy’s Nike Huarache и Jeff Staple’s Pidgeon Dunks. Их создатели оказали огромное влияние на индустрию. Эти выпуски имеют легендарный статус, потому что тогда работа авторов ценилась и заказчиками, и потребителями.

В настоящее время соавторство не имеет такого же влияния.

Не поймите меня не правильно: все еще существуют невероятные совместные проекты, такие как KAWS x Air Jordan 4 и оригинальная коллекция Вирджила Аблоха “The Ten”, но их влияние не так сильно, как на выпуски прошлых лет. Это потому, что эти современные творения находятся в тени Supreme Uptempo тех лет.

Бренды и авторы обленились. Может быть это связано с жаждой наживы? Или же их креативность побеждается из-за огромного количества совместных релизов, выходящих в свет? Простое нанесение логотипов на корпус, как на недавний Supreme x CDG x Air Force 1 – это не совместная работа, а просто перепроизводство. Именно эти ленивые авторы, работающие по телефону, разрушают культуру. Но давайте вернемся на секунду назад; изобилие совместных проектов – это то, что действительно убивает культуру.

Противоположность этому всему представляют дизайнерские решения Верджила Аблоха в коллекции «The Ten», которая невероятно продумана и прекрасно выполнена. Это настоящее соавторство. Но, проделав такую невероятную работу, старина Верджил разрушил существующий рынок, позволив выпустить непристойное количество авторских продуктов. С того, что началось как «The Ten» (с чего, собственно, начался возмутительный объем выпусков) – теперь превратилось в 40 с лишним выпусков за 12-ти месячный период времени. Это был переломный момент. Чтобы сбалансировать то насыщение рынка (и всю шумиху), которое организовал Вирджил, бренды стали выпускать все большее и большее количество совместных продуктов на еженедельной основе только для того, чтобы не отставать от Джонсона, при этом, принося в жертву качество и забывая о конечном предназначении продукта. В результате рынок насыщен разноплановыми явлениями, и это не хорошо.

Всем вам хорошо известно, что не каждый сотрудник обладает навыками дизайнера Вирджила Абло. На самом деле они зависят от решений собственных дизайнерских компаний, которые диктуют им в лучшем случае цветовые решения, а в худшем связывают их по рукам и ногам лицензионным соглашением. Из этого вытекает вопрос: почему мы оказываем внимание блеклым продуктам с известным именем? Похоже, что кроссовки в наши дни ни чего не стоят, если нет слияния. И, что еще более важно, когда прекратиться все это партийное сотрудничество?

Ответ на этот вопрос: во всем все виноваты. Торговые марки, которые слишком часто создают ажиотаж в погоне за продажами и актуальностью в культуре. Авторы, участвующие в разработке. Средства массовой информации за то, что популяризуют среди всех нас эту тенденцию. Но вы действительно можете обвинить всех, кто в этом участвует? Я имею в виду, что это по сути то, что мы все желаем, верно? Но слишком много разнообразия плохо сказывается на отрасли в целом, и эти обстоятельства, безусловно, приведут к неминуемому и медленному выгоранию рынка. На это будет больно смотреть.

Но мы, же не хотим, чтобы все исчезло. Соавторство является неотъемлемой частью культуры кроссовок, и, чтобы его величие вернулось – нужно начать с самого себя. Подходить с умом, а с не трепетом к дизайнерским решениям. Если мы хотим, чтобы авторские выпуски стали лучше, то не стоит идти на поводу у рекламы – ведь это же так просто сделать.