Генеральный директор Moncler рассказывает о будущем бренда Stone Island

Не так давно компания Moncler объявила о приобретении одного из своих конкурентов Stone Island. Сделка оценивается в 1,15 миллиарда евро (около 1,4 миллиарда долларов) и по предварительным прогнозам должна завершиться до середины 2021 года. Это первая подобная покупка миланского люксового бренда, который известен своей фирменной верхней одеждой.

По словам Moncler, бренды останутся отдельными, автономными организациями, но после слияния компании обменяются полезной информацией и разработают стратегию выхода на американский и азиатский рынки. Бренды также планируют усовершенствовать свои каналы коммуникации с потребителями люксового сегмента продукции и укрепить позиции среди конкурентов.

В период с ноября 2019 года по октябрь 2020 года выручка Stone Island составила 240 миллионов евро (около 291 миллиона долларов), несмотря на то, что глобальная пандемия существенно повлияла на посещаемость магазинов и продажи в целом. Карло Риветти, председатель и главный исполнительный директор Stone Island, в своем заявлении сказал: «Ремо Руффини и я объединили силы, чтобы вместе решать все проблемы, с которыми мы сталкиваемся. У нас с ним общие корни, общие взгляды на бизнес и ведение дел. Мы оба ценим и уважаем принципы наших брендов и сообщества. Но главное – мы оба итальянцы».

Продажа состоялась всего через месяц после того, как VF Corp, владелец брендов The North Face и Vans, купил Supreme примерно за 2,1 миллиарда долларов. Это стало крупнейшей сделкой по покупке бренда уличной одежды в истории, что символизирует радикальные изменения в мире стритвира.

Генеральный директор и председатель Moncler Ремо Руффини рассказывает, что его привлекло в Stone Island и что ждет этот бренд в будущем.

О том, почему Ремо Руффини приобрел Stone Island

Мы начали переговоры год назад. Stone Island тогда получал много предложений от автономных частных компаний, но Карло Риветти хотел продать свой бизнес именно семейному бренду. Мы просто беседовали, прикидывали условия, диалог строился очень легко, слово за слово, мы подключили нескольких юристов, затем начали обсуждать детали. В один прекрасный вечер мы поняли, что это может быть интересно для нас обоих. Риветти – великолепная семья. Они очень близки нам по духу. Так всё и сложилось. Я размышлял над тем, чтобы расширить бизнес, а господин Риветти хотел продать компанию.

О будущем Stone Island

Я не хочу делать из Stone Island крупный люксовый бренд. Думаю, что и без этого есть масса возможностей занять свою нишу на рынке, стать значимым для нового поколения. Не хотелось бы называть это «новой роскошью», просто хочу найти новый подход. В то же время, я считаю, что у бренда есть большой потенциал для роста и выхода на новый уровень. Премиум-сегмент сильно изменился. Многие бренды способны привлечь молодое поколение. Когда мы три года назад представили Moncler Genius, то сами в этом убедились. После того, как Louis Vuitton пригласил Вирджила, средний возраст их клиентов снизился. Что касается коммуникаций, то возьмем, например, Dior и Кима Джонса. Он действительно смог привнести в бренд новую атмосферу. Пять лет назад Dior конкурировал с Chanel. Я чувствую, что сейчас мы тоже входим в этот высший мир и это невероятно здорово.

Нам определенно предстоит много работы. Мне кажется, что даже несмотря на то, что у Stone Island немного другой подход, с нашей помощью они быстрее перейдут на новый уровень развития. Можно попытаться переработать и улучшить стратегию, но, если мы сможем вывести их в тот высокий мир, то из этого получится что-то очень интересное.

О том, каких изменений ждать поклонникам Stone Island

Не будет никаких глобальных изменений, только улучшение внутренних функций. Я люблю эту компанию, так что это не чужой для меня проект. Речь идет о точной настройке всего «аппарата», то же самое мы делали с Moncler в свое время. Просто наша помощь в этом деле может значительно ускорить процесс. Но ДНК, коллекции, коммуникация и сам продукт не должны от этого кардинально поменяться. Когда я говорю «тонкая настройка», я имею в виду то, что вместе с нами Stone Island может добиться большего. И мы им в этом непременно поможем.

Об изменении уровня цен

Цены Stone Island сейчас находятся на идеальном уровне, выходит неплохая маржа, поэтому никаких причин для их повышения нет. Также ничего не хочу менять в позиционировании, потому что считаю, что мистер Риветти проделал потрясающую работу. Так что думаю, потребителям не о чем волноваться.

О важности энергии

Энергия – это все. Если энергии нет – вы мертвы. Из-за пандемии многие её лишились. Вам нужно постоянно развивать свою стратегию. У Moncler и Stone Island много энергии. Пусть у Stone Island другой подход, но это настолько чистая и понятная компания, что данное качество уже является для бренда своеобразной добавленной стоимостью. Нам действительно важно, чтобы Moncler и Stone Island оставались двумя разными компаниями с разными подходами, путями развития и организацией. И мы сделаем всё возможное для того, чтобы обеспечить обоим брендам светлое будущее.

О сезонности и позиционировании

Stone Island более сбалансирован, чем Moncler. Если мы говорим о сезонности, то в их ассортименте зимы и лета по 50%. В нашем же случае 75% вещей приходится на зимний период и 25% – на летний. При том, что у нас несколько категорий одежды, но все равно 80% – это куртки и пальто, в то время как у Stone Island курток только 30%, а остальные 70% – это прочие вещи. Видите, их ассортимент более гармоничен. Moncler имеет другую ДНК. У нас горные корни, а у них больше морская военная тематика. Но у обоих брендов очень сильная позиция. Я думаю, что Moncler со временем сможет расширить ассортимент и проработать другие категории, но пока мы не торопимся. Самое главное – не потерять свои корни и ясно дать понять клиенту, что есть Moncler, а что есть Stone Island. Мы не хотим смешивать идентичности, не хотим путаницы. Оба бренда должны улучшать свои стратегии, дистрибуцию и все остальное, но это вопрос правильного управления. Здесь не нужно ничего переделывать с нуля.

О том, как Moncler становится модной группой

Честно говоря, я не планировал такой же масштабной трансформации, какую совершил VF Corp за последние три-четыре года. Около пяти лет назад в их составе не было таких крупных игроков. Сейчас они совершили несколько хороших ходов. Например, покупка Dickies была блестящим ходом. Они также продали несколько брендов, которые были для них не столь интересны. Покупка Supreme стала мощным аккордом. Они начали создавать очень интересную молодую фэшн-группу. Однако у нас другой подход. Мы – два семейных бренда, и мы хотим создать нечто другое. Не отрицаю, что в скором времени мы можем купить еще одну компанию, но сейчас я об этом не думаю. Задумка в том, чтобы создать что-то уникальное для рынка, а не просто еще одно роскошное объединение, которых, я думаю, у нас и так достаточно по всему миру. Но если я встречу такой бренд, с которым у нас будет много общего, то я всегда открыт к переговорам.