Что за ужас случился с Адидас в 2018-м году?

Как Adidas сделал законную попытку захватить власть.

Примерно в это время года мне нравится размышлять о событиях, которые произошли в прошлом году. Не только о моих личных победах, поражениях, но также и о той отрасли, которую я люблю и в которой работаю, и о том, каким 2018 год выдался для знаменитостей в мире обуви. 

Как и многие, я возлагал большие надежды на то, что adidas ворвется в 2018 год. Мои ожидания переполнялись, я ждал, что они выдадут на это раз. Также меня интересовал ответ Nike и Jordan Brand.

Это будет тяжелый год для обоих обувных гигантов.

Но для одного из них это оказалось не так.

Я должен сделать заявление: я не ношу adidas. Не потому, что я ненавижу Adidas или потому, что я лоялен только к одному бренду, это просто не мой стиль. Их ретро модели слишком европейские для меня, а их новый стиль носка заставляет мои широкие ступни свисать над мидсолью, как какой-то топ с маффином. И это не очень хорошо выглядит.

Я ни в коем случае не презираю Три Полосы. На самом деле, мое уважение к немецкому гиганту примерно на одном уровне с Nike. Я высоко ценю их усилия по сокрушению рынка в 2017 году. Я хочу сказать, что пишу это с беспристрастной точки зрения.

Так почему Adidas так облажался в 2018 году? Во-первых, давайте вспомним, как они вознесли наши ожидания до небес:

Кто-нибудь мог подумать, что Adidas намерен захватить весь мир в 2018 году? Практически каждый блог, каждое средство массовой информации и каждый сникерхэд (кроме непоколебимых поклонников Nike) говорили о том, как adidas «свергнет Nike в ближайшие годы». Я не согласился с этим утверждением, в конце концов, adidas перепрыгнул через Jumpman, чтобы стать вторым по величине поставщиком обуви на планете. Они все еще шли за Найком на расстоянии километра. Но я, как и все остальные, все еще ожидал, что наступят хорошие времена для adidas.

Миграция Канье в «Адидас» в 2015 году стала катализатором успеха для бренда. Шумиха была за гранью фантастики. С появлением большего количества цветов и пар, чем в его линейке Nike Air YEEZY, бренд YEEZY неожиданно стал более доступным. Даже если большинство из нас все еще брало L, мы испытывали надежду – то, чего я никогда не чувствовал с коллекцией Nike от Канье.

«Канье был огромной визитной карточкой и для других художников. Как и любой музыкальный продакшн, люди просто хотели быть связаны с Вестом. Он мог превратить кого-либо в имя нарицательное за мгновение (привет Тейлор Свифт!). Нет никаких сомнений в том, что имя Ye было отмечено при подписании контрактов с дизайнерами, руководителями и артистами, что позволило adidas подписать контракт с лучшими из лучших. Мы называем это Ye эффектом.

Примерно в то же время, когда Kanye West подписал контракт, технология BOOST взлетела на вершину. Опять же, не было никаких сомнений в том, что Kanye приложил руку к ее популярности, но общий успех сводился к трем вещам: эстетика, комфорт и инновации. Людям надоели большие неуклюжие ретро-модели, которым не хватало комфорта, они десятилетиями не видели никаких инноваций и выглядели также, как всё, что уже было в их шкафу. Ultra BOOST был огромен, NMD столь же распространен из-за артистов, которые хотели ассоциироваться с Уэстом и кроссовками, которые он носил. Волна пошла и стала цепной реакцией. Черт, даже Nike пришлось отвечать, догоняя их инновации – то, что им редко приходилось делать в прошлом. 

Это был самый неожиданный поворот сценария. Nike, компания, основанная на инновациях, бренд, известный тем, что продвигает козыри, позволил своим козырям ускользнуть. Все это время, пока Adidas «тянулся к Nike», Swoosh сидели без дела, довольные своей отличной работой в 2015 году.

Они были совершенно неправы.

Эта самоуверенность (и, вероятно, много долларов и вышеупомянутый эффект «Ye») заставили трех дизайнеров Nike, Марка Дольче, Марка Майнера и Дениса Дековича, отделиться от бренда, чтобы воплотить «Brooklyn Creative Studio», место, которое предполагалось стать новым инновационным дизайнерским центром Adidas. 

Так что, черт возьми, случилось? Вот несколько причин, по которым «Три полосы» облажались в 2018 году:

Adidas сделал ставку на BOOST.

Они имели полное право. Nike делает это с серией Air Max, поэтому мы ожидали, что BOOST будет adidas AIR. Но тиражирование миллионов цветов одной модели – самый быстрый способ ее убить. Плюс, не помогло, что почти все другие кроссовки, которые следовали за UltraBOOST, выглядели точно так же.

Конечно, Jordan Brand и Nike делают это еженедельно, но Ultra BOOST и YEEZY не обладают таким разнообразием или историческим влиянием, как любой ретро-стиль Air Jordan или Air Max. Технологии BOOST еще только 4 года, с нулевым влиянием на спортивную историю. 

Отсутствие исторического наследия модели сильно отразилось на бренде. 

Недостаток историй.

В конце концов, после того, как все обманывают, кроссовки должны что-то значить, иначе они просто кроссовки. А люди, которые говорят «они просто кроссовки», не собираются терять 200 долларов каждые выходные в сотрудничестве с Adidas x Oyster Holdings.

Взгляните на сотрудничество Union и Jordan 1 этого года. Обе пары отражают сотрудничающего художника лучше, чем любое другое сотрудничество в этом году. Это рассказ истории (давайте назовем это добавлением стоимости) в лучшем виде. Также помогает то, что модели, с которыми они сотрудничают, имеют такую ​​важную историческую ценность.

Для Adidas? Там действительно нет истории, которую можно рассказать. Во всяком случае в США. В этом Adidas может обвинить своего основателя, который отказался продвигать бренд в США на ранних стадиях развития компании.

Эффект Ye.

Я говорил ранее о Эффекте Ye. Но со всеми его плюсами приходят и минусы. Прогрессирующая деменция Канье берет свое. Не только на примере его личного бренда, но и на примере Adidas. Его программа в поддержку Трампа, дикие скандалы в Твиттере, мелкие жалобы и высказывания про рабов очень отразились на бренде в 2018 году.

Его нестабильное поведение заставило многих художников дистанцироваться от бывшего короля. И мы говорим не только о музыке. Художники и бренды теперь не видят в Канье ответственность. Он просто неуправляемый. И рынок ответил. Впервые мы увидели YEEZY, лежащие на полках магазинов. Интерес к Канье быстро умирает.

Нет новых моделей.

Делать ставку на Ultra BOOST было одной вещью. Но они также пошли олл-ин на YEEZY 350, оставив рынок, приготовленный для Канье. К тому времени, когда вышли 500 и 700, люди были на пределе. Кроме того, ничто в линейке YEEZY не появилось на рынке с такой скоростью, как 350 в 2015 году.

К чести Adidas, они предоставили некоторые новые модели. Адидас нужна была новая 350, новая Ultra BOOST. Конечно, они нанимали правильных дизайнеров, но все, что они делали, не соответствовало цели. 4D-печатные элементы были хорошими, но было две проблемы; 1. Ценовые диапазоны были нереальными и 2. Они выглядели как Ultra BOOST. Кроме того, есть модель« Prophere », каждый кроссовок весит около 22 фунтов, это буквально кирпичи, и Deerupt выглядел так, словно Человек-паук грохнулся над малобюджетный Ultra BOOST. 

Слабые коллаборации.

Не только их модели не попали в цель, их коллабам тоже не хватало оригинальности. Казалось, что Адидас карабкался. Перепрыгивая от сотрудника к сотруднику, пытаясь уместить как можно больше людей, даже если они не оказали влияния на рынок.

Давайте даже не будем говорить о том, как Вирджил Аблох сокрушил все коллаборации, выпущенные Adidas в прошлом году. Каждое сотрудничество adidas просто побледнело в сравнении с ним.

—

Честно говоря, то, что привело к росту adidas, то и погубило их в конце. Они получили поддержку благодаря новым, инновационным продуктам и идеальному партнеру для сотрудничества. Это именно та формула, которую Nike применял годами. Но Adidas переоценил влияние своих кроссовок на рынок, слишком много инвестировал в Kanye и не мог найти хороших партнеров по сотрудничеству.

Я хочу видеть успех Adidas. Конкуренция на рынке кроссовок очень серьезная. Это заставляет бренды внедрять инновации, приспосабливаться и преодолевать трудности – именно так реагирует Nike. Так что, возможно, это всего лишь часть цикла, хотя и недолгая. Теперь, когда Nike вернулся, возможно, мы увидим лучшие вещи от Adidas в 2019 году. Но из-за их очевидного перенасыщения Ultra BOOST 2019 и больших инвестиций в линейку YEEZY, я думаю, нас ожидает тот же самый расклад, что и в 2018 году.