Взлет и падение Adidas NMD

Если бы вас сегодня спросили, какие такие кроссовки привели к давкам на Тайване и полному хаосу в Таиланде, и из-за каких кроссовок устраивали ночные кемпинги в Великобритании, то Adidas NMD – это явно не тот вариант, о котором вы подумаете в первую очередь. Однако к 2016 году данные кроссовки действительно успели устроить всё это и многое другое. Некоторые коллекционеры кроссовок, возможно, уже забыли про такой силуэт, но было время, когда NMD безраздельно властвовали на рынке.

В 2015 году Adidas Originals был самым популярным брендом в Instagram. Согласно исследованию британского графического дизайнера Дэна Фриберна, в том году на этой платформе Adidas Originals набрал более 78 миллионов лайков, что почти равно количеству лайков Nike и его дочерних компаний Jordan Brand и Converse вместе взятых.

В то время как NMD штурмом взял культуру кроссовок, шумиха вокруг Adidas начала нарастать ещё за пару месяцев до этого. Тогда было несколько моментов и стратегических ходов, которые помогли бренду вступить в эру NMD.

Первый ключевой момент произошел в 2014 году, когда Adidas переманил трех дизайнеров из Nike: Марка Дольче, Дениса Дековича и Марка Майнера. Позже Nike подала в суд на дизайнеров, потребовав 10 миллионов долларов. Компания утверждала, что они украли коммерческую тайну и нарушили соглашение о неконкуренции. Вскоре после присоединения к Adidas трио открыло дизайн-студию в Бруклине.

Еще одним поворотным моментом стало начало партнерства Adidas с Канье Уэстом (в данный момент прекращенное), который в то время только что разорвал отношения с Nike и стремился развивать свою модную империю. Для Adidas этот шаг ознаменовал решение расширить присутствие бренда на рынке США и еще крепче связать лайфстайл и спортивный дизайн. Во время NBA All-Star Weekend в феврале 2015 года новоиспеченная коллаборация Adidas и Уэста дебютировала с первыми Yeezy Boost 750.

Восхождение Канье на вершину славы в сочетании с уникальным дизайном кроссовок помогло Yeezy Boost 750 стать одним из самых разрекламированных продуктов Adidas и послужило толчком к созданию следующих выдающихся кроссовок бренда Ultra Boost.

Оригинальные черно-фиолетовые кроссовки Ultra Boost были выпущены 11 февраля, за три дня до выхода Yeezy Boost 750, но только летом 2022 эти кроссовки стали хитом не только для поклонников спортивной обуви. В мае того же года Уэст, который также часто носил оригинальную расцветку Ultra Boost, снова продемонстрировал свою способность продвигать бренд. Тем летом папарацци несколько раз ловили его в кроссовках Ultra Boost «Triple White», что вызвало хайп вокруг расцветки.

Харрисон Дэвис, старший менеджер по работе с частными клиентами в компании Stadium Goods, добавляет: «Когда Уэст выступил на церемонии вручения наград Billboard Music Awards в модели “Triple White” Ultra Boost, он спровоцировал страстный интерес к технологиям [Boost] и оживил всеобщую тягу коллекционированию кроссовок Adidas».

В то время Nike и Jordan Brand доминировали на вторичном рынке, но первые дни кроссовок Ultra Boost и Yeezy помогли Adidas влиться в эту большую конкурентную гонку.

«После того, как Канье выпустил на рынок свои первые Yeezy 350, коллекционеры кроссовок сосредоточились на покупке Adidas, и это подготовило почву для того, чтобы бренд выпустил на рынок более доступные пары с использованием технологии Boost», – говорит Дэвис.

Согласно данным основателя StockX и бывшего генерального директора сайта Джоша Любера, который ранее назывался Campless, присутствие Adidas на вторичном рынке в 2014 году составляло менее 1%, но к 2015 году оно выросло примерно до 20% во многом благодаря кроссовкам Ultra Boost и Yeezy.

В следующем году, как раз когда StockX был официально запущен, на долю Adidas приходилась уже примерно половина рынка, и многие кроссовки продавались на 50% дороже розничной стоимости.

К 2018 году предложение догнало спрос, что замедлило рост популярности Ultra Boost, предвещая аналогичную судьбу для следующих громких кроссовок бренда.

9 декабря 2015 года Adidas Originals провел в Нью-Йорке мероприятие, чтобы продемонстрировать NMD (сокращение от Nomad) представителям прессы и торговых сетей, на котором также присутствовали такие знаменитости, как A$AP Ferg, G-Eazy и Theophilus London. Тилль Ягла, бывший руководитель отдела концепций обуви в Adidas Originals, считает, что мероприятие стало успешным благодаря маркетинговой стратегии посева.

«Я до сих пор помню, как многие люди с этого мероприятия вывели свои, так скажем, пробные пары на улицы Нью-Йорка и создали крутейший контент», – говорит Ягла. «Обувь с самого начала стала мелькать в городской среде. Все ключевые рынки начали предлагать продукты своим основным потребителям, которые были приверженцами городской жизни».

Два дня спустя кроссовки стали доступны для широкой публики по цене 170 долларов за пару. Модель имела верх Primeknit, подошву Boost и элементы дизайна 80-х годов, позаимствованных у моделей Micro Pacer, Rising Star и Boston. Бренд успешно сбалансировал характеристики архивных кроссовок, а также создал более современный силуэт.

Это непростой путь. В одном интервью GQ Ник Голуэй, вице-президент по глобальному дизайну Adidas Originals, сказал, что NMD – это способ бренда «соединить прошлое и будущее наиболее удобным способом». Новый с технической точки зрения подход помог укрепить статус бренда на рынке, который уже давно ждал большей универсальности.

В то время как Ultra Boost основное внимание уделял созданию «лучших кроссовок в мире», NMD Adidas переключился на создание кроссовок для образа жизни, которые можно было бы носить в самых разных ситуациях. NMD R1 «OG» мгновенно стали хитом и на пике популярности продавались за 1000 долларов, что в пять раз превышало розничную стоимость.

Несмотря на всё то, что в 2015 году делал Adidas, бренд Nike не отсиживался и выпустил ряд не менее легендарных кроссовок. Самыми выдающимися релизами тогда были Air Jordan 1 «Chicago», HTM x Kobe X Elite Low, Air Jordan 4 «Oreo», Flyknit Racer «Multicolor 2.0» и Nike Sock Dart.

Однако в 2016 году Adidas продолжил стремительный рост, продемонстрировав еще более высокие результаты благодаря нескольким цветовым решениям NMD и коллаборациям. Быстрый поиск на StockX выдаст около 162 расцветок NMD с января по декабрь 2016 года. Несмотря на то, что многие из этих расцветок являлись стандартными, все они были быстро распроданы, что вызвало целую волну помешательства по всему миру. В магазинах вроде Foot Locker можно было наблюдать, как фанаты часами стояли в очередях, просто чтобы получить обычную нелимитированную расцветку NMD.

В основном такие очереди удавалось держать под контролем, но было много случаев, когда магазины просто отменяли дропы из-за обезумевших сникерхедов или слишком опасной среды для покупок. Один из худших случаев произошел на Тайване. Там нетерпеливые покупатели ворвались в торговый центр, пытаясь ухватить обычную расцветку NMD, и просто растоптали тех, кто упал на пол во время давки.

Подобные ситуации в конечном итоге способствовали внедрению новых моделей покупок – продажа билетов и розыгрыши. Это было сделано для защиты как сотрудников магазинов, так и покупателей.

На более хайповом конце спектра расположились довольно известные расцветки, включая «Primeknit White», «Pitch Black Friends and Family», «White Mountaineering x NMD City Sock», «A Bathing Ape x NMD» и «Nice Kicks x NMD». Ягла отметил одну особенную пару, которая, по его мнению, выделилась больше всего – это версия «Pitch Black Friends and Family», самая редкая расцветка, выпущенная в том году.

«Это было частью совместного проекта Rimowa Travel Kit под названием «Urban Utility Unit», в который вошли самые топовые предметы, такие как наши кроссовки NMD Pitch Black, дорожная сумка Porter, бутылка для воды SIGG и зубная щетка с Bluetooth», – сказал Ягла. По его словам, эта коллаборация стала одной из самых ярких PR-кампаний в истории Adidas.

Из 500 выпущенных кроссовок только 100 были зарезервированы для широкой публики через бесплатную раздачу в Snapchat. Тогда на вторичных рынках, таких как eBay, одна пара стоила более 5000 долларов.

в 2016 году в соавторстве с Pharrell также были выпущены NMD Human Race (Hu) в желтом цвете и с вышитой надписью «Human Race» на верхней части. Кроссовки были распроданы мгновенно и по-прежнему являются одними из самых ценных объектов NMD, за которые просят около 1500 долларов.

К концу года в коллекцию были добавлены дополнительные цвета (черный, синий, зеленый, красный и мандариновый), и вышитые уникальные сообщения, которые вскрывали суть мотива «Human Race».

«Когда Фаррелл работает над проектами, он больше сосредоточен на сути, чем на хайпе. Вместе он и Adidas разработали долгосрочный план, который должен был обеспечить большую доступность кроссовок и широкий спектр цветов, каждый из которых несет в себе смысл надежды и общности», – объясняет Дэвис.

В 2017 году Adidas Originals выпустил еще почти 200 моделей и, несмотря на увеличение уровня рыночной насыщенности, стал вторым по величине брендом обуви в Северной Америке, обогнав Jordan Brand.

Еще один успешный год – Adidas продолжает выпускать еще больше цветовых решений и увеличивать количество поставок по всему миру.

«NMD был просто огонь, поэтому ожидания значительно возросли», – говорит Ягла. «За это время Adidas Originals создала слишком много моделей, и в результате новых запросов команде разработчиков пришлось создать сотни цветовых решений, чтобы удовлетворить всех».

Успех прошлых лет и укрупнение бизнес-целей Adidas привели к тому, что в итоге слишком много внимания было уделено кроссовкам NMD и совсем недостаточно созданию новых продуктов, коллабораций и технологий.

Ягла говорит, что Adidas чересчур полагался на NMD и Ultra Boost будто это была «панацея от всего». По словам бывшего сотрудника, почти все расцветки были распроданы за считанные секунды и имели высокие показатели коэффициентов продаваемости. Он также отмечает, что данные кроссовки оказали существенное влияние на другие модели Adidas, такие как Stan Smith и Superstar.

Несмотря на то, что в то время потребительский спрос был стабильным, такой уровень зависимости от одного продукта в конечном итоге привел бренд к шаткому положению из-за изменения вкусов в культуре и более сильной конкуренции со стороны таких компаний, как Nike.

С середины 2017 по 2018 год стратегия Nike сместилась в сторону развития коллабораций с более значимыми в культурном отношении партнерами. В конечном итоге это помогло бренду восстановить обороты на вторичном рынке: двумя из самых крупных партнерских проектов были «The Ten» Вирджила Абло и коллаборация Трэвиса Скотта с Nike и Jordan Brand.

Обновленная партнерская стратегия Nike в сочетании с перенасыщением рынка NMD привела к тому, что к 2018 году интерес к бренду Adidas быстро ослаб, в результате чего хайп вернулся к Nike.

Сегодня большинство NMD, которые можно найти на вторичном рынке, продаются по цене ниже розничной, но партнер бренда Фаррелл Уильямс помог сохранить актуальность франшизы.

Успешная линия Фаррелла «HU» сделала его идеальным кандидатом в партнеры для дебюта Adidas NMD S1 в июне 2021 года. В ныне удаленном посте Instagram не было информации ни о запуске, ни о кроссовках, но он помог породить разговоры и рассуждения о том, что же Adidas собирается делать дальше. Кроссовки в конечном итоге были представлены ​​​​публике 1 сентября 2022 и стоили 180 долларов. Они были распроданы в мгновение ока (сейчас на StockX они стоят более 500 долларов).

Модель NMD S1 (сокращение от «Sneaker 1»), название которой намекает на успех R1 и новый путь, по которому собрался идти бренд, имеет наклонную пятку, которая отдает дань уважения Marathon TR.

По словам Оддбьерна Ставсенга, вице-президента Adidas Originals по дизайну обуви, суть, которая стоит за S1, появилась после глобального осознания. Мантра «Прошлое придает силы будущему», вдохновившая дизайн NMD R1, больше не подходит для мира, где требования «будущего» резко изменились по сравнению с требованиями 2015 года.

Ключом стала более глубокая связь с первоистоками бренда. Языку дизайна позволили говорить самому за себя.

Ставсенг считает: «В основе S1 лежит желание извлечь главное из культовой простоты прошлого и показать, как это выглядит сегодня. Ади Дасслер (основатель Adidas) делал обувь без украшений, а если они и были, то несли какую-то смысловую нагрузку – у них была цель, и каждый элемент любого силуэта был добавлен не просто так. Это понятие культовой простоты заложено в ДНК бренда, и мы хотели отразить это мышление в S1».

Дэвис отмечает, что новый силуэт не достиг тех же высот тотчас после выхода, как первоначальные NMD R1 благодаря присутствию на вторичном рынке. «В конечном счете, это повторение тех же технологий, которые долгое время были частью структуры NMD, никакой новой энергии в линейку продуктов NMD привнесено не было», – говорит он. В результате популярность S1 по сравнению с NMD R1 оказалась намного ниже.

NMD находила отклик у потребителей на пике своей популярности, потому что выступала за инновации и комфорт в то время, когда люди в этом нуждались, но в конечном итоге модель перестала раздвигать границы и остановилась на продукте как на конечном пути к успеху.

Маловероятно, что NMD когда-либо вернется к своей былой славе, только время покажет. Но для Яглы все еще есть надежда: «В целом я считаю, что столь успешный продукт всегда может красиво и сильно вернуться», – говорит он.

По материалу complex.com