Все, что вы хотели знать о коллаборациях (и даже больше)
Учитывая то, как давно существует культура кроссовок, коллаборации – это относительно новое явление. В 2000 году были выпущены Stüssy x Nike Huarache LE, которые считаются первой официальной коллаборацией. Это был совершенно новый подход: магазин объединяется с брендом спортивной обуви, и они вместе создают специальную версию кроссовок.
Перенесемся на 20 лет вперед, где каждые выходные появляется по несколько совместных выпусков кроссовок. Дело дошло до того, что кроссовки, которые не являются частью коллаборации, некоторыми членами сообщества сникерхедов иногда считаются «второсортными». Естественно, это не так. Однако нельзя отрицать и то, что коллаборация добавляет дополнительные вайбы, энергию или попросту хайп.
Большинство людей знают (по крайней мере, поверхностно), что такое коллаборации и зачем они нужны. Но у разных брендов, магазинов и независимых креативщиков разные мотивы для совместной работы над кроссовками. Почему определенные партнеры находят друг друга, как бренды решают, с кем сотрудничать и какие цели они ставят – ответы на эти вопросы будут сильно различаться, в зависимости от того, кого вы спрашиваете.
Поскольку сегодня коллаборации определяют культурный дух времени, давайте подробно изучим этот феномен и получим более глубокое представление о нем. Неважно кто вы – начинающая творческая личность, которая в будущем надеется сотрудничать с крупной компанией спортивной одежды, или простой потребитель, желающий лучше понять, что покупают люди и как им можно это продать.
Ниже эксперты из различных областей отрасли рассказывают, что лежит в основе успешной коллаборации.
Зачем существуют коллаборации?
Ответ на вопрос «Почему люди решают вместе работать над кроссовками?» зависит от тех намерений, с которыми стороны приступают к сотрудничеству. Итак, для начала важно понять, кто эти стороны, каковы их желания и потребности. Обычно в коллаборации участвуют бренды спортивной одежды (Nike, adidas или New Balance), художники и креативщики (Трэвис Скотт, Бейонсе или Ронни Фиг) или магазины (Patta, Solebox или Bodega).
Ли Стюарт из Patta объясняет, что необходимо учитывать несколько факторов. Например, команда Patta – это заядлые сникерхеды. «Всякий раз, когда у нас появляется возможность работать с более крупным брендом, который мы уважаем, и воплотить свое видение продукта, мы хватаемся за эту возможность. Со стратегической точки зрения такая возможность дает нам нечто эксклюзивное, что привлечет внимание людей. Через коллаборации мы стараемся пролить свет на те проблемы, которые кажутся нам важными. Сотрудничество для нас – это средство, благодаря которому мы можем сделать то, чего не можем сделать в одиночку», – признается Ли.
Бернард Кумсон, возглавляющий берлинский коллектив deadHYPE, разделяет эту идею подключения к более крупным брендам с целью транслировать свои ценности. В прошлом году состоялась его первая коллаборация с adidas в рамках проекта Three Stripes A-ZX.
«Независимые авторы могут быть очень креативными. Но всегда наступает момент, когда им перестает хватать имеющихся ресурсов, а той инфраструктуры, которой располагает большой бренд, у них попросту нет. Коллаборации в этом случае очень выручают», – объясняет Кумсон.
Как и все совместные проекты, коллаборации с брендами кроссовок – это компромисс. Сотрудничество должно принести выгоду обеим сторонам; в противном случае в этом нет никакого смысла. По мнению Кумсона, это беспроигрышный вариант только в том случае, если более мелкие бренды или авторы получают доступ к ресурсам, которых у них не было, а более крупные бренды вдохновляются свежими и креативным идеям творцов и обретают возможность коммуницировать с новой аудиторией.
Об этом говорит и Джо Грондин, когда объясняет, почему New Balance уделяет такое большое внимание совместным выпускам. «Работая с брендом, вы получаете его полную аудиторию. Если вы запускаете что-то, что демонстрируется на подиуме, то у вас появляется возможность позиционировать кроссовки через призму моды. И потом, есть весьма универсальные силуэты, например, New Balance 992. Мы стараемся скрестить его с кучей разных брендов. Нам бы хотелось, чтобы WTAPS вдохнул в модель японские вайбы и свою особую атмосферу. В то же время мы рассматриваем и более сдержанное исполнение, которое будет под силу кому-нибудь вроде JJJJOUND».
Причина, зачем разные бренды участвуют в коллаборациях, в конечном итоге зависит от того, кто является заинтересованным лицом. Ясно одно – все стороны осознают, что оба участника должны извлекать выгоду из партнерства. В случае Кумсона это может быть обучение более крупных брендов и освоение новых процессов, в то время как в случае New Balance, конечной целью может быть более тесное общение с нишевой аудиторией через партнеров. Кроме того, не последнюю роль здесь играет такой фактор, как освещение определенных социальных проблем, которые выходят на передний план.
Как проходит коллаборация?
После вопроса «зачем» стоит задать вопрос, как эти коллаборации по выпуску кроссовок вообще случаются. Несмотря на то, что у каждого будет свой ответ, большинство согласны с тем, что одним из главных плюсов сотрудничества является возможность построить крепкие дружеские отношения с другими брендами.
«У вас должны быть определенные базовые отношения с брендом», – уточняет генеральный директор Solebox Алёша Кондратьев. «Если вы уже участвовали в нескольких запусках и коллаборациях в прошлом, то организовать очередной совместный проект вам будет намного проще».
Кумсон добавляет, что нетворкинг и поддержание связи с людьми, работающими с брендами, увеличивает шансы на органическое сотрудничество. «Когда я нахожусь в творческом тупике или пытаюсь сделать что-то с deadHYPE, я постоянно общаюсь со своими приятелями из нужной области. Возможно, вы не всегда в центре их внимания, но это не отменяет того факта, что, вы общаетесь с сотрудниками брендов. Они шарят в том, что вы делаете. Как только появляется подходящий случай, они думают: «Так, кто же из моих знакомых сможет сделать это лучше всего?» или «Ну, с кем мы недавно разговаривали, это же этот самый…»
Проекты и сотрудничество между независимыми брендами и креативщиками, по мнению волшебницы переработки и повторного использования Хелен Киркум, базируются на аналогичных принципах. «Мои коллаборации с другими творческими людьми, такими как Бетани Уильямс или Мэтью Нидхэм, обычно начинаются вполне естественно и гармонично», – говорит она. «Каждый из нас признает работу другого, мы хотим изучать, как наша эстетика и точки зрения могут работать вместе».
Кто к кому первый обращается? Это зависит от проекта. По словам инсайдеров, иногда более крупные бренды обращаются к культовым магазинам и независимым креативщикам с определенной идеей или проектом, а иногда художники или владельцы магазинов сами представляют свои проекты брендам.
«В начале сезона у нас будет несколько силуэтов, которые мы бы хотели задействовать в коллаборациях», – говорит Грондин. «Теперь, когда у нас уже сформировался некоторый список партнеров, все немного проще. Есть возможность выбрать тех, которые соответствуют определенной эстетике».
«С большинством наших партнеров у нас крепкие отношения, потому что мы продаем их продукцию», – добавляет Стюарт. «Существуют бренды, которые мы очень уважаем, поэтому мы постоянно ведем с ними переговоры в надежде, что рано или поздно из этого что-то выйдет».
В конце концов, все сводится к выстраиванию крепких отношений, независимо от того, кто выдвигает первоначальную идею продукта. Очевидно, что крупные бренды спортивной одежды лучше понимают и ориентируются в своих планах на следующие несколько сезонов, поэтому они с большей вероятностью первыми обратятся к художникам, маленьким брендам и владельцам магазинов.
Также важно помнить, что не всегда все получается. Иногда временные рамки и планы больших брендов не совпадают с планами соавторов, тогда коллаборация может и не состояться. «Мы стараемся никому не навязывать тот или иной силуэт», – предупреждает Грондин. «Я думаю, что навязывание – это верный путь к катастрофе, и мы были свидетелями подобного много раз».
Как бренды решают, с кем сотрудничать?
Когда бренды и креативщики решат, чего они хотят достичь с помощью коллабораций, тогда они смогут определить, какой партнер лучше всего подойдет для достижения поставленных целей.
Patta, например, предпочитает держаться подальше от мейнстримных тенденций и действовать неожиданно. «Мы либо идем к кому-то, кто имеет такие же ностальгические нотки того, на чем мы выросли, либо просто к тому, кто на данный момент является лучшим для нас вариантом», – говорит Стюарт.
Определение «лучший» здесь, конечно, субъективно и полностью зависит от того, чего нужно достичь. Однако ясно, что обеим сторонам нужно что-то извлечь из коллаборации.
Кумсон утверждает, что для бренда deadHYPE важно, чтобы его партнер чувствовал, что, сотрудничая с коллективом он тоже обязательно будет в выигрыше. «Я думаю, что приятно найти бренд, который в вас верит, хочет защищать и пытается помочь вам вывести то, что вы делаете, на новый уровень».
Хелен Киркум добавляет, что ее решения о том, с кем сотрудничать, менялись по мере роста ее бренда. Вначале, как независимый творческий человек, пытающийся утвердиться в отрасли, она была больше сосредоточена на росте и изучении того, какие типы коллабораций подходят ее бренду.
Однако в последнее время ей стало важно учитывать в коллаборации конечную цель. «Я хочу предлагать своей аудитории подлинные и оригинальные продукты, поэтому мне приходится сотрудничать с брендами, которые не только понимают мое видение, но и полностью разделяют его».
Неважно, являетесь ли вы крупным брендом или независимым творцом, решение о том, с кем вы хотите сотрудничать, должно быть осознанным. «Я думаю ввиду того, что каждый месяц появляется масса новых коллабораций, любое сотрудничество должно быть особенно продуманным», – говорит Алёша Кондратьев.
Алексей видит проблему в перенасыщении рынка. Чтобы выделиться, коллаборация должна быть аутентичной, органичной и предлагать потребителю и культуре нечто особенное. Вместе с этим все вовлеченные стороны должны получить выгоду от партнерства. Если эти факторы не совпадают по какой-либо причине, коллаборация рискует потерпеть неудачу, особенно когда она конкурирует с растущим числом совместных проектов и сильными основными релизами.
Что определяет успех коллаборации?
Подобно тому, как бренды решают, с кем им сотрудничать, они решают то, по каким параметрам оценивать успех коллаборации. Это во многом зависит от того, какова была изначальная цель сотрудничества. Как только вы выясните, в чем заключалась цель коллаборации, вы сможете сравнить с ней результат.
Если крупный бренд объединился с небольшим и более нишевым брендом или художником, чтобы аудитория меньшего бренда покупала и носила кроссовки большого бренда, и в итоге все получилось именно так, то проект можно считать успешным. Точно так же, если художник или небольшой бренд хочет, чтобы более крупная компания поддержала определенную социальную проблему посредством коллаборации, то создание фонда или гранта может быть результатом успешного сотрудничества.
Джо Грондин тоже с этим согласен, хотя он добавляет, что есть один общий для всех показатель успеха. «Прежде всего, вы должны смотреть на продажи. Какое бы количество пар вы ни выпустили, у вас одна цель – все продать», – поясняет Джо. «Если продукт никто не покупает, то нельзя утверждать, что он успешен».
Но цели, выходящие за рамки продаж, тоже важны. «В одном случае целью является то, чтобы определенные инфлюенсеры заинтересовались вашими кроссовками. В другом случае продукт становится популярным с помощью социальных сетей, различных блогов и веб-сайтов», – добавляет Грондин.
Для большинства отраслевых экспертов успех выходит за рамки реального продукта. Стюарт рассказывает, что одна из его любимых и наиболее успешных для бренда коллабораций – это эксклюзивные кроссовки Patta x Reebok Club C, поскольку ряд сообществ получают доход с продаж этого релиза.
«Мы стараемся, чтобы эти кроссовки всегда были на полках магазинов», – объясняет Стюарт. «Часть выручки от каждой пары, которую мы продаем, направляется организациям, поддерживающим цветные творческие группы. Для меня возможность поддержать эти организации таким способом – это самый большой успех, которого мы только могли добиться».
Для Стюарта из Patta, Алёши Кондратьева из Solebox и Хелен Киркум успех в чистом виде – это видеть людей в кроссовках, над которыми они работали. «Мне очень нравятся такие моменты, когда я просто иду по улице, и вдруг передо мной возникают кроссовки, над которым я работал. Это очень круто», – смеется Стюарт.
«Если я вижу, что потребители носят кроссовки, они им действительно нравятся, они испытаны временем и занимают не последнее место в вашем каталоге проектов, тогда я оцениваю такую коллаборацию как что-то успешное», – говорит Кондратьев.
«Приятно видеть, как твой продукт постепенно выходит в народ, становится все популярнее, ты все чаще видишь свои кроссовки на ногах других людей, слышишь отзывы и видишь, как твоя работа оживает», – делится Киркум и подводит итог – для всех, кто участвует в коллаборациях, главная цель – довольные клиенты.
Абсолютно всё – финансовые цели, цели повышения узнаваемости бренда, поддержка социальных проблем через релизы кроссовок и тот факт, что люди наслаждаются и ценят хороший продукт и составляет успех коллаборации.
Какие проблемы возникают при совместной работе над кроссовками?
Когда над кроссовками работают две разные команды или два бренда, случается так, что эти люди впервые друг друга видят. Вот почему важно, чтобы весь коллектив был сплочен и ориентирован на общую цель коллаборации. Также важно, чтобы каждая из сторон понимала и учитывала то, что от этого сотрудничества хочет получить другая сторона. Тогда, работая вместе, каждый поможет друг другу достичь своих целей.
Тем не менее, иногда различия брендов, которые и делают коллаборации такими особенными, могут привести к проблемам. Хелен Киркум, как независимый творческий человек, имеет свой дух и вайб. Бренды сотрудничают с ней, чтобы перенести ее эстетику на свою продукцию, но иногда более крупному бренду бывает сложно отказаться от тотального контроля.
«Все дело в том, чтобы уметь слушать друг друга и быть открытыми для новых идей», – говорит Хелен Киркум. «Некоторые слишком дорожат своими логотипами или конкретными дизайнами. Бренды, с которыми я работаю, должны быть готовы снизить уровень контроля, чтобы позволить мне создать действительно аутентичный продукт».
Кумсон соглашается с этим настроем и добавляет, что время – еще одна проблема с точки зрения небольшого бренда. «Если бы у меня была идея, я бы просто ее реализовал. Мой график сильно отличается от графика бренда. Еще часто возникают проблемы с иронией. Вы не сможете сделать ничего остро сатирического, потому что у крупных брендов много юридических правил».
По словам Алёши Кондратьева, помимо сроков и соблюдения дедлайнов, еще одним серьезным препятствием является позиционирование продукта во времена, когда каждую неделю выходит масса совместных проектов. «Рынок полон коллабораций, поэтому создание чего-то уникального, что вышло бы на новый уровень, – самая большая проблема. Доставить все в срок тоже непросто, потому что вы работаете с очень большим количеством людей. Когда ваш проект приурочен к определенному событию или календарному празднику, то процесс усложняется в разы, поскольку для того, чтобы успеть до дедлайна, все должно быть максимально точно согласовано».
Когда два бренда, креативщики или целые коллективы встречаются для работы над коллаборацией, совершенно необходимо, чтобы они видели перед собой одну и ту же цель. Здесь, как и во всех сферах жизни, придется преодолевать трудности. Однако в конечном итоге все стремятся к одному и тому же – успешному релизу.
Что происходит после выхода коллаборации?
Когда все сказано и сделано, суета вокруг релиза закончилась, и кроссовки (надеюсь) распроданы, большинство брендов и креативщиков уже смотрят в будущее или даже находятся по колено в следующем проекте. Но то, что происходит после релиза, так же важно, как и то, что происходит до него.
Все те люди, к которым обращались для написания этой статьи, подчеркивали один и тот же момент: сотрудничество не должно быть разовым. Все они подходили к коллаборациям как к долгосрочному партнерству.
Стюарт описал это лучше всего: «Мы почти никогда не участвуем в разовых коллаборациях, типа сунул-вынул и ушел. Ничего ценного в таком сотрудничестве для меня нет. Если мы работаем с кем-то, то это надолго, мы просто делаем то, что делаем. Мы не пытаемся быть «вкусом месяца», а затем уйти в небытие или что-то в этом роде».
«Я не знаю такого человека, который поучаствовал бы в коллаборации всего один раз», – размышляет Кумсон. «Представьте, если бы ACRONYM и Nike выпустили всего один проект». Действительно сложно представить, что сотрудничество Трэвиса Скотта с Nike ограничилось бы одним релизом, или Aimé Leon Dore с New Balance, или Solebox с adidas. Каждая достойная коллаборация состоит из нескольких релизов, выпускаемых в течение длительного периода времени.
Именно на этой философии New Balance построила свою лучшую в отрасли стратегию сотрудничества. «Часто с постоянными партнерами лучше всего проходит второй или третий проект, потому что вы многому научились на вашей первой паре», – говорит Грондин. «Вы лучше узнали стиль работы соавтора, и ваше доверие к нему возросло. Соавторы начинают больше на вас полагаться, чтобы в итоге получились достойные кроссовки. Это всегда хорошо».
Таким образом, коллаборации, как и отношения в реальной жизни, строятся на доверии и процветают только тогда, когда у них есть время и пространство для роста.
По материалу highsnobiety
Может быть интересным.
