Вот почему бренд The North Face так популярен

Бренд The North Face абсолютно везде, и порой кажется, что от него уже нигде не спрятаться. Если прогуляться по лондонскому Гайд-парку, то можно заметить, что примерно у каждого третьего есть куртка, шапка, сумка или обувь от американской компании верхней одежды.

Это заметно не только на улицах города. На британской торговой платформе LYST, которую ежегодно используют 100 миллионов покупателей, внезапно увеличилось количество запросов по словам «The North Face». Если в цифрах, то за четыре месяца с конца 2020 по начало 2021 года подобных запросов стало больше на 243% относительно того же периода с ноября 2019 года по февраль 2020 года. Просто скажем, что ещё один год назад этот показатель вырос всего на 38%. Чувствуете разницу? Бренд так всем полюбился, что занял первые строчки в рейтинге бестселлеров на торговой платформе.

Доминик Уорд из английского Ноттингема, 22-летний студент-ветеринар, вошел в число самых успешных продавцов на площадке Depop, благодаря продажам одежды TNF. «С октября 2020 по начало 2021 года у меня купили где-то 360 курток, и я запросто мог бы продать еще столько же, если бы у меня была возможность посвящать своему магазину больше времени», – рассказывает Уорд о самых продаваемых пуховиках, которые он получает от неизвестного оптового поставщика. «Этой зимой пришлось поработать намного больше, чем прошлой. Почти все позиции раскупали прямо в день публикации».

Конечно, мы можем легко списать подъем материнской компании VF (которая также владеет Supreme, Vans, Eastpak и Dickies) на то, что все люди массово пошли гулять и проводить больше времени на свежем воздухе после локдаунов, вызванных пандемией, или на недавнюю громкую коллаборацию с Gucci, или на хайп вокруг переиздания легенды – бомбера Nuptse 1996 года. Можем даже объяснить все это обычной сезонной активностью. Однако сужение критериев только до этих параметров сильно дискредитировало бы тщательно рассчитанную стратегию бренда.

Этот разносторонний бренд

Сегодня The North Face ставит своей целью заслужить статус одного из самых знаковых брендов верхней одежды среди потребителей. Помимо того, что бренд заигрывает со сферой высокой моды, он также знает, как грамотно взаимодействовать и с другой, более широкой аудиторией покупателей, которой всегда был важен необычный стиль и лучшие в своей нише технические инновации.

«Теперь, когда The North Face одинаково удачно вписался и в стиль горпкор, и в культуру Depop, бренд в праве показать пальцем на абсолютно любую вещь, от “школьных гангстеров” и Трансантарктической экспедиции до совместной фотки Biggie и MA$E, и сказать “мы аутентичны” вообще всему», – говорит писатель Алекс Ракестро, основатель блога Coat Checking.

Как и прочие влиятельные бренды вроде Nike, Apple и Louis Vuitton, бренд TNF занимает весьма прочную позицию, поскольку берет во внимание интересы самых разных групп потребителей и тем самым делает их заинтересованными в своей продукции.

Чтобы оставаться на плаву в сегодняшней «эпохе брендов», большим компаниям-конгломератам необходимо вовремя распознать маленькие группы по интересам и исследовать каждую в отдельности. Затем нужно согласовать стратегии коммуникации с основной миссией, не нарушая при этом общую логику в точках пересечения с единым зонтичным брендом.

Компания The North Face в этом деле не новички. Еще в 1990-х годах представители субкультур и простые граждане искали, где можно приобрести качественные вещи, используемые в экстремальных видах спорта, но которые они смогли бы носить на повседневной основе. Бренд TNF стал думать над стратегией «Off-Mountain» («Вне Гор», как окрестили ее создатели), тогда она была не столь тщательно проработана и вообще составляла лишь небольшую часть общего сценария развития.

За последние десять лет бренд привлекал все больше внимания и собирал вокруг себя все больше поклонников. В их число входят не только профессиональные альпинисты, бегуны по пересеченной местности и участники экспедиций, которые раньше составляли значительную часть клиентов. Теперь среди них мы видим более мелкие группы с нишевыми интересами. Бренд носят все: бати на шашлыках, венчурные инвесторы, молодые мамочки, звезды ТикТока, любители теквира и даже бабушки на их еженедельной групповой прогулке. Именно это и делает бренд «своим».

Стоит отметить, что у продукции для каждой из этих групп есть собственные ключевые признаки и особенности. Если одна группа клиентов приходит в люксовые магазины (типа Browns или SSENSE) и покупает там куртки из совместных коллекций с Gucci, MM6 от Maison Margiela и Brain Dead, то другой группе будет важнее просто найти обувь с водоотталкивающей пропиткой по адекватной цене.

«Мне кажется, именно это и делает бренд таким особенным. Вещи The North Face вообще одни из самых доступных на рынке по соотношению цена/качество. Эту одежду может позволить себе почти каждый, и каждый будет носить ее по-своему. Сейчас мало брендов, которым под силу подобные вещи», – признается Дин Кук, руководитель отдела закупок мужской одежды в лондонском магазине Browns, который в прошлом году приобрел лейбл Black Series. Учитывая недавний успех, ритейлер расширил свой ассортимент и включил в него несколько других базовых и суб-коллекций, в том числе Steep Tech и Black Box.

«Бренд давно работает с представителями разных спортивных направлений. Сноубордисты, альпинисты, лыжники или туристы – у каждого из них собственные потребности, их активность во многом зависит от времени года», – рассказывает Стив Леснард, вице-президент по международному маркетингу The North Face. «Так или иначе за эти годы мы научились распознавать желания и нужды конкретного сообщества. Мы постоянно думаем о том, что им нужно, пытаемся постичь суть. Поэтому лучшее, что наша компания может для них сделать, – это расширить возможности и предоставить все необходимое».

Сейчас брендом заинтересованы настолько разные стороны и группы, что было бы глупо игнорировать возможность расширения стратегии «Off-Mountain». Так что игнорировать ее не станут.

Культурная инъекция

«В данный момент происходят определенные процессы, поэтому совсем скоро будет заметен и результат, как все это перерастет в нечто большее. Сейчас у нас есть масса способов, как сделать TNF еще более привлекательным», – делится Келли Кортина, вице-президент по мерчандайзингу и международному развитию продуктов The North Face. «За прошедшие несколько лет мы подняли множество наших архивных моделей, попытались их обновить и вдохнуть в них новую энергию».

Как это выглядит на практике?

«Итак, допустим мы берем какой-либо продукт [для альпинистов] и представляем, каким образом он может вписаться в концепцию “Off- Mountain”, то есть, кого он может заинтересовать помимо профессионалов», – объясняет Кортина. Для каждого сегмента аудитории нужно проработать все нюансы, подумать про целевые продукты, каналы дистрибуции, маркетинг, коллаборации, мерчандайзинг и запуск продукта. Так коллаборации с японскими брендами Junya Watanabe, Sacai, Hyke и Beams будут востребованы и интересны представителям одной аудитории, а «Off-Mountain» версии основной линейки для альпинистов или фирменной коллекции Steep – представителям другой аудитории.

«По ходу исследования различных групп потребителей, постепенно вырабатывается определенный сценарий общения с ними. Мы стараемся задаваться как можно большим количеством вопросов. Где мы с ними пересекаемся? Как они совершают онлайн-покупки? Какие офлайн магазины их вдохновляют? Как именно мы выглядим в их глазах и соотносимся с их ценностями? Как нам стать для них понятными и актуальными? Ответы на эти вопросы охватывают большую часть стратегии», – объясняет Леснард.

По словам Ракестро стратегия, несомненно, имеет огромное значение, но он считает, что вопрос выходит далеко за рамки качественного состава сообщества. The North Face был одним из первых брендов одежды для активного отдыха, который заметил тенденцию роста рынка и предположил, что этот рост обеспечит набирающая популярность спортивная одежда. Данный факт отнюдь не значит, что бренд навсегда отстал от компаний, занимающихся исключительно спортивной одеждой и обувью. Это значит, что TNF использует стратегию «Off-Mountain» точно так же, как, например, лейбл кроссовок дропает сезонные коллекции, делает коллаборации или даже посвящает выпуски целым городам и параллельно держит несколько ключевых франшиз. Было бы сложно говорить об успехе куртки Retro 96 Nuptse и не уловить при этом оттенки adidas Stan Smith.

Не так давно компания TNF запустила новую линию Metro Ex, «рожденную природой, сделанную для города», куда вошли спортивные ветровки, шорты, кепки, худи и сумки с принтами. В коллаборации участвовал художник-иллюстратор и график Джиро Бевис. Коллекция была представлена в Инстаграм-профиле бренда @thenorthfaceuk со 185 тысячами подписчиков, который ориентирован на конкретную страну. Весьма интересный факт: The North Face осознал, что создать единое «сообщество» за пределами страны не получится. Есть модные словечки, которыми часто любят бросаться корпорации, в надежде заставить людей поверить в то, что компания, на которую они подписаны в социальных сетях, каким-то магическим образом сможет объединить всех жителей земного шара только лишь с помощью своей продукции.

Бренд The North Face пошел другим путем и стал «разделять» свое присутствие в социальных сетях путем увеличения числа аккаунтов для нишевых групп, создание которых базируется на мировоззрении и менталитете. The North Face Purple Label – лимитированный суб-бренд модной одежды был создан совместно с Nanamica, и одно время был доступен только жителям японских островов. Сейчас на профиль бренда в Инстаграме подписано более 165 тысяч человек. Кроме вышеупомянутого суб-лейбла есть еще The North Face Snow, The North Face x Hyke, The North Face Climb, The North Face City, The North Face Standard и прочие. Невозможно знать наверняка, будете ли вы, как и остальные миллионы подписчиков, следить только за основным аккаунтом бренда. Основной профиль здесь выполняет объединяющую функцию и служит ядром компании, но в то же время предоставляет каждой группе по интересам достаточно нишевого пространства.

Это только в теории звучит просто, а на практике выяснилось, что почти никто, кроме крупных компаний типа Nike и adidas, все еще не догадываются, как среди своих покупателей распознавать более мелкие группы по интересам, что уж говорить об изучении каждой из них. Кроме того, постоянно возникают группы с новыми интересами, а некоторые старые группы начинают постепенно исчезать.

Эффективность или стиль?

Запустить еще одну фэшн-линию вроде Armani Exchange, CK Jeans или Marc by Marc Jacobs намного проще, чем уметь коммуницировать со множеством маленьких сообществ.

Эти подходы различаются тем, что компания должна сначала выявить эти группы, которые уже сформировались вокруг бренда, и только потом досконально проанализировать, с чем каждая резонирует, чем их привлек бренд, как он стал среди них «своим», то есть понять все нюансы, после чего на основе полученных данных выстраивать соответствующую коммуникационную стратегию. На этом этапе важно не оттолкнуть людей от центрального бренда и не идти вразрез с тем, что с самого начала помогло каждому сообществу его полюбить.

The North Face решил сотрудничать с Brain Dead не потому, что они открыли бы им дорогу в культуру молодежи. TNF стал работать с этим брендом стритвира после того, как узнал, что ребята давно и прочно связаны со скалолазанием. Вот правильная коллаборация.

Тем не менее, после публикации рекламного тизера о коллаборации с Gucci, мнения в комментариях заметно разделились. Сегодня, когда такие компании, как Canada Goose, сотрудничают с Juun.J, NBA и Vetements, Napapijri запускает коллаборации с Martine Rose, а бренд Arc’teryx работает с Jil Sander и Palace, невольно задаешься вопросом: как сильно бренд верхней одежды может углубиться в моду, прежде чем граница между технической стороной и модой станет совсем размытой, а остальные группы по интересам вытеснены. Именно такие задачи и решает Жан-Марк Джиан, вице-президент международного отдела разработки обуви TNF. Он настоящий мастер своего дела. До того, как в 2018 году присоединиться к The North Face, Джиан разрабатывал стратегии развития для Arc’teryx и Salomon.

«Если вы можете быть актуальными не только для сливок общества, но и для людей, формирующих культуру, то вы говорите со всеми на равных. Это именно то, что я люблю больше всего», – говорит Джиан. «Если мы посмотрим на нашу обувь Vectiv, то увидим, что темное отвечает за производительность, а все светлое – за комфорт. Как и в куртке Nuptse, это все сделано специально. Так что эта особенность всегда была неотъемлемой частью бренда».

«Это вопрос инклюзивности», – говорит Кортина. «Я думаю, что долгое время для брендов спортивной одежды и товаров для активного отдыха понятия “мода” и “стиль” были неприемлемыми. То есть, само отсутствие разговоров на эту тему было чем-то вроде культурной составляющей. Но теперь мы видим, что у такого крупного бренда, как наш, есть прекрасная возможность делать вещи для действительно большего числа людей. Хотя мы на 100% остаемся верны нашему основному сообществу, у нас также есть и более широкие возможности».

Леснард соглашается и добавляет: «В первую очередь мы должны и дальше позиционировать себя как бренд высококачественной и технологичной верхней одежды. Все просто: если наши вещи не будут работать по прямому назначению, мы утратим свой авторитет на рынке. Первым делом нужно работать с технологиями и только потом искать новые способы привлечения людей в наше сообщество».

Работайте над миссией, а не над целевой аудиторией

Вот та сфера, где в ближайшем будущем преимущество будет у крупных компаний. Пока молодые и свежие бренды справедливо направляют все свои силы на создание основной айдентики, большие международные бренды в большинстве случаев располагают к себе покупателей через не-брендовые каналы, лидеров мнений, сарафанное радио и мультибрендовые магазины. Если вы понимаете, что ваша аудитория состоит из различных фрагментов, то вы сможете наладить с ними более тесные взаимоотношения.

Находчивые и дальновидные бренды работают над своей миссией, задача которой как раз и состоит в том, чтобы находить общий язык с целевой аудиторией. Здесь следует самый непростой этап – на время перестать контролировать определенные процессы и позволить культурным группам проявить себя, после чего оценить ситуацию и исследовать выявившиеся группы по интересам, которые образовались вокруг бренда. На основе этих данных можно строить сбалансированные стратегии. Если все сделано правильно, то вы четко сможете отследить поведение старых и новых клиентов, какие технологии их заинтересовали, а также взглянуть на «ядро сообщества» и более мелкие нишевые группы.

The North Face видит свою миссию в том, чтобы приложить все усилия и «сделать верхнюю одежду более демократичной», где бы ее ни носили. Таков общий взгляд на фундаментальные цели компании.

«На этот вопрос мы стараемся смотреть под разными углами», – объясняет Леснард. «С одной стороны, мы интересны людям, потому что постоянно вносим что-то новое, работаем с инновационными технологиями, стараемся сохранить интерес покупателей. Наша задача здесь – создавать лучшие с технической точки зрения продукты. Думаю, что именно эти ценности дают нам возможность оставаться в лентах новостей наших клиентов, в их подписках и в их жизни. Таким образом мы сохраняем их в экосистеме нашего бренда». Эти ценности проходят красной нитью через всё, что делает бренд, в том числе и через стратегии, разрабатываемые для отдельных групп по интересам.

«С другой стороны, роль верхней одежды заметно изменилась. Я не хочу, чтобы мы были просто обычным брендом верхней одежды. Тот факт, что люди стараются по-разному одеваться и публикуют свои аутфиты в Инстаграм, является исключительным. Они выходят на улицу в любимой куртке, и из банального слоя одежды она превращается в элемент их стиля. Люди делают одежду по-настоящему крутой. Сейчас я не провожу границу между эффективностью и образом жизни, они полностью переплетены. Думаю, в этом и заключается наша миссия, и теперь она намного шире».

По материалу highsnobiety.com