Полный гид по магазинам кроссовок, которыми управляют женщины

Издание Highsnobiety провело свою «Неделю чествований», посвященную всем женщинам, особенно трансгендерам и BIPOC (Black/Indigenous People of Color – термин, описывающий любого человека, который не является «белым»), чтобы осветить их вклад в развитие современного сообщества. В течение недели Highsnobiety брали у гостей интервью, углублялись в волнующие их вопросы и слушали истории об интересных женщинах и небинарных персонах.

Процесс покупки кроссовок с годами меняется, но обычные магазины по-прежнему остаются одними из ключевых элементов уличной культуры. Они не только формируют сообщества и выступают в роли авторитетного посредника между брендами и потребителем, но также являются воротами в культуру кроссовок – первой ступенькой для тех, кто только начинает работать в отрасли.

Как правило, открытие магазина и ведение бизнеса остается прерогативой мужчин и не только в индустрии кроссовок. Фактически, из всех существующих ныне магазинов и бутиков менее 10 принадлежат женщинам. К сожалению, в этом нет ничего удивительного. Открытие магазина всегда требует огромных вложений независимо от пола основателя. Но все-таки тем, кто не вписывается в стереотипные рамки отрасли приходится иметь дело с дополнительными проблемами, что значительно усложняет процесс и, по понятным причинам, делает всю затею менее привлекательной.

Сьюзан Бойл основала культовый магазин Rime в Нью-Йорке в 2007 году, который сейчас, к сожалению, закрыт. Будучи одной из первых женщин, открывших подобное заведение, она лучше всех знает, с какими трудностями приходится сталкиваться. «Долгое время меня не воспринимали всерьез. За десять с лишним лет я столкнулась со множеством проблем из-за своего пола. И даже после того, как мне удалось сломать некоторые барьеры и поучаствовать в ряде коллабораций, факт того, что я добилась успеха в этой индустрии остается удивительным. Никто особо не любит, чтобы женщина чем-то руководила».

Владелица Kickslove в Лондоне Лиза Барлоу тоже вынужденно закрыла свой магазин в 2018 году. «Самым проблематичным было получение партий новых кроссовок, хотя другие сникерхедские магазины получали всё без особого труда. Досадно, но поддержки со стороны крупных брендов действительно не было. А ведь возможность продавать лимитированные выпуски и интересные коллекции – это, по сути, всё, что держит магазины на плаву», – рассказывает Лиза. «Бренды могут сделать много полезного не только за счет разработки каких-то специальных программ для женщин, но и за счет осознанного выстраивания взаимоотношений. Было бы здорово, если бы бренды помогали проводить маркетинговые мероприятия на местном уровне, или же информировать общественность о существовании магазинов, которые курируют женщины, чтобы они не затерялись в преимущественно мужской среде. Теперь многие бренды пытаются акцентировать внимание на чем-то важном. Неужели помощь молодым женщинам-предпринимателям – это недостаточно благородный жест?». Сейчас Барлоу руководит онлайн-платформой Kicksloved и продлевает жизнь кроссовкам, которые перестали нравиться их предыдущему владельцу. Также там можно найти кроссовки, сделанные из экологичных материалов.

Чтобы и дальше знакомить с культурой кроссовок самых разных людей, важно, чтобы руководители магазинов тоже представляли различные социальные группы, ведь ритейлеры по большому счету образуют сообщества по интересам и притягивают к себе единомышленников. Несмотря на трудности, мы, к счастью, движемся в верном направлении, и сейчас мест, которыми управляют женщины намного больше, чем когда-либо. Highsnobiety поговорили с теми, кто прокладывает путь в непростой мир ритейла, о роли магазинов в создании инклюзивного сообщества и о том, что делают героини интервью, чтобы стать заметнее и значимее в индустрии кроссовок.

Венита Купер – Silhouette

Адрес: 10 N. Greenwood Ave, Suite C, Tulsa, OK 74133, USA (карта)

Сайт: silhouettetulsa.com

Инстаграм: @silhouettetulsa

— Что отличает Silhouette от других магазинов кроссовок?

— Мы стараемся поддерживать не только наше сообщество, но и всех жителей города. Вообще, Silhouette – своеобразная любовная записка этому месту, квинтэссенция любви. В магазине есть местные бренды одежды, принадлежащие темнокожим. Также мы демонстрируем работы местных художников, сотрудничаем с местными поставщиками, проводим полезны мероприятия. У нас даже размещалась кампания по регистрации избирателей. Мы запускали коллекцию детской одежды, дизайн которой был разработан учащимися начальной школы, помогали семьям с оплатой аренды и много чего еще.

— Silhouette расположен на «Уолл-стрит для черных» в Талсе, на том же месте, что и обувной магазин, сгоревший во время Расовых беспорядков в 1921 году. Почему было важно открыть магазин именно в этом месте?

— Несмотря на то, что предприятия, принадлежащие афроамериканцам, довольно успешно ведут свой бизнес в разных частях города, и теперь не существует никаких ограничений, порожденных сегрегацией, Уолл-стрит для черных по-прежнему является залогом и символом предпринимательского успеха. Я очень ценю возможность быть частью этого исторического наследия, ведь местную Уолл-стрит назвали так, потому что раньше на ней жили богатые афроамериканцы – врачи, ученые, адвокаты. Если бы не насилие и расизм, то бизнес всех групп развивался бы одинаково.

— Что по вашему мнению должны делать бренды, чтобы поддерживать темнокожих женщин?

— Прислушиваться к женщинам и делать для них крутые штуки! Сотрудничать, привлекать различные маркетинговые инструменты, чтобы показать их роль в культуре. Если вы вкладываете деньги в развитие сообщества, то вкладывайте их и в решение проблем, которые затрагивают женщин, особенно темнокожих.

Эбби Альбино и Шелби Уивер – Makeway

Адрес: Stackt Market, 28 Bathurst St Unit 2-101, Toronto, Ontario, Canada (карта)

Сайт: shopmakeway.co

Инстаграм: @makeway.co

— Что делает Makeway для того, чтобы помочь женщинам утвердиться в индустрии кроссовок?

— Makeway был и всегда будет пространством для нашего сообщества. Магазин принадлежит двум женщинам, и мы здесь не для того, чтобы решать за остальных, что им нужно, а для того, чтобы узнать, в чем они нуждаются. Девушки искренне делятся с нами тем, что их волнует, а мы делаем все от нас зависящее: предоставляем программы, ресурсы, пространство и связи с брендами. Makeway принадлежит не нам – он принадлежит людям и всегда будет поддержкой и опорой в любых начинаниях.

— Как магазины кроссовок могут помочь утвердиться тем людям, у которых с самого начала было меньше привилегий в индустрии?

— К сожалению, именно те, кто исторически находился в менее выгодном положении, в основном и ответственны за массовую популярность кроссовок. Например, культура темнокожих является синонимом культуры кроссовок, но при этом огромная часть людей, получающих прибыль в этой индустрии, – белые. А еще вспомните Go Fly Ease от Nike: тогда многие люди с ограниченными возможностями не смогли купить эту модель, хотя она буквально для них и была сделана. Или ситуация, когда женщины не могут купить клевые коллаборации и эксклюзивы, потому что все женские релизы уже раскуплены посредниками-мужчинами для перепродажи. Магазины кроссовок, в том числе и мы, должны не только осознавать и признавать неравенство, но и предлагать решения этой проблемы.

— Как магазины кроссовок, которыми руководят женщины, могут повлиять на бренды, чтобы те охотнее поддерживали женское сообщество?

— Бренды уже определили женское направление как приоритетное в своем развитии, и это дает нам огромное преимущество. Также они весьма заинтересованы в том, чтобы мы как руководители помогли им лучше понять женскую часть аудитории. Поэтому, если ясно и прозрачно формулировать желания, смело заявлять о потребностях и четко обозначать ожидания, можно многого добиться и сдвинуть дело с мертвой точки. Например, вместо того чтобы от безысходности покупать вещи, которые нам не нравятся просто потому, что нет альтернатив, нужно выразить несогласие и мирно объяснить, чем конкретно не подходит та или ная вещь. Нужно понимать, что женщинам требуется не просто линейка кроссовок меньшего размера или какой-то определенный единый для всех стиль. Женщины могут проявлять интерес и к «неженским» товарам. Мы тоже хотим разнообразия!

Саския ван Хофвеген – Maha

Адрес: Vijzelstraat 129, 1017 HJ Amsterdam, Netherlands (карта)

Сайт: maha-amsterdam.com

Инстаграм: @maha_amsterdam

— Есть какая-то главная мудрость, которую вы узнали, управляя женским магазином кроссовок?

— Это постоянно развивающийся рынок, где, с одной стороны, у вас есть собственное видение, а с другой – видение потребителя. Задача состоит в том, чтобы быть максимально искренней и всегда прислушиваться к своим клиентам, оставаясь при этом верной себе.

— Заметили ли вы какие-либо изменения в покупательских привычках женщин с тех пор, как открыли магазин?

— Конечно, 100%. С тех пор, как мы открыли свои двери, рынок женских товаров значительно вырос – теперь множество женщин выбирают кроссовки в качестве основной повседневной обуви. Раньше, когда мы только начинали свою деятельность, девушки, выстраивающиеся в очередь за кроссовками, считались какими-то сумасшедшими. Теперь же некоторые женщины почти каждую неделю стоят в очереди. Сейчас каждый знает: если действительно хочешь купить какую-то прикольную вещь, то нужно приходить вовремя.

— Как расширение размерной сетки повлияло на клиентов и магазин в целом?

— Нам больше не нужно делать покупки в детском отделе! Более того, мы наконец-то можем покупать те расцветки моделей, которые действительно нам нравятся, а не что-то из разряда «уменьшили и покрасили в розовый». Благодаря тому, что мы сосредоточились на разнообразии расцветок и силуэтов в тех размерах, которые подходят женщинам, наше заведение выросло из местного магазинчика в платформу, продающую кроссовки сникерхедшам по всему миру.

Мурата Праджума – Sole Finess

Адрес: 358a Smith Street, Collingwood, Melbourne, Victoria 3066, Australia (карта)

Сайт: solefiness.com

Инстаграм: @solefiness

—  Австралия слегка отдалена от Европы и Северной Америки, где расцветала культура кроссовок и культура улиц. Как вы сформировали местное сообщество сникерхедов?

— Австралийские женщины полюбили кроссовки тогда же, когда их полюбил весь остальной мир. К сожалению, у нас долгое время не было доступа к тем же продуктам, что в Европе и Америке, и это создало некоторые трудности. Стать магазином женских кроссовок №1 здесь было непросто, но благодаря горячей поддержке все удалось, что лишний раз подтверждает – женские кроссовки очень востребованы.

— Согласны ли вы с тем, что появление специализированных магазинов женских кроссовок сподвигло бренды серьезнее относиться к женской аудитории?

— Абсолютно. И это очень вовремя. За последние годы я заметила, что ассортимент товаров для женщин стремительно расширяется, а использование размеров унисекс становится обычной практикой. Раньше модель с универсальным размерным рядом было днем с огнем не найти. Что же, мы прошли долгий путь, и теперь дела складываются как нельзя лучше.

— Как вы думаете, что ждет женщин в индустрии кроссовок в будущем?

— Хочется верить, что при разработке рекламных кампаний и самих кроссовок для женщин будет использоваться более творческий подход. Исторически сложилось так, что в этом пространстве доминировали мужчины. Думаю, будет справедливо признать и заслуги женщин, потому что при наличии равных возможностей они смогут оказать на индустрию еще больше полезного влияния.

Лорен Амос – Wish

Адрес: 447 Moreland Avenue Atlanta, GA 30307, USA (карта)

Сайт: wishatl.com

Инстаграм: @wishatl

— Как Wish помогает местному сообществу сникерхедов?

— Wish ATL является ведущим магазином стритвира в Атланте. Некоторые специально едут издалека, чтобы посетить наш магазин, потому что мы стараемся быть душевными и самобытными. Среди клиентов есть и знаменитости – артисты, актеры, спортсмены, но чаще всего к нам заходят молодые афроамериканки и афроамериканцы, живущие в Атланте. В Wish можно найти хорошие вещи локальных и крупных брендов. Также мы с радостью готовы предоставить талантливым ребятам возможность заявить о себе. Здесь постоянно устраивают различные мероприятия и встречи, чтобы обогатить людей новым опытом и вдохновить идеями. Wish является частью Little 5 Points – это район, где собираются самые разные творческие люди.

— Каким образом Wish помогает женщинам утвердиться в индустрии?

— Мы стараемся наладить контакт с другими женщинами. Мне как основательнице выпала честь быть наставницей нескольких талантливых молодых девушек, которые добились очень многого в сфере моды и развлечений. Мы организовываем и проводим мероприятия, посвященные женщинам. Совсем недавно был запуск коллекции женской одежды Jordan. В галерее Wish представлены работы нескольких художниц. Кроме того, мы поддерживаем учреждения, которыми руководят женщины, например, Музей изящных искусств колледжа Спелман, сфокусированный на творчестве художниц из африканской диаспоры. Будучи управляющей и владелицей магазина, мне очень хотелось бы видеть, как следующее поколение женщин покоряет всё новые высоты.

— Как магазины кроссовок, принадлежащие женщинам, могут вдохновлять бренды, чтобы те уделяли больше внимания женской аудитории?

— Для начала нужно хорошо обслуживать клиентов. У нас есть масса одежды, кроссовок и аксессуаров для женщин, но несмотря на это мы всегда прислушиваемся к пожеланиям посетителей. Мы беседуем, слушаем истории и затем передаем всю информацию брендам, которые представлены в нашем магазине, пытаемся выстроить конструктивный диалог. Здесь, в Атланте, невероятно много талантливых девушек. Мы продолжаем с ними сотрудничать и верим, что в будущем женщина будет чувствовать себя в этой индустрии гораздо комфортнее.

Рио Холланд и Бетани Хаггарти – pam pam

Адрес: 129 Bethnal Green Road, London E2 7DG, UK (карта)

Сайт: pampamlondon.com

Инстаграм: @pampamlondon

— Что вас вдохновило открыть магазин и насколько сложно было это сделать?

— В Великобритании долгое время не существовало такого места, где был бы представлен тщательно отобранный ассортимент кроссовок и одежды для женщин. Мы открыли магазин как раз вовремя, потому что момент открытия совпал с тем периодом, когда ассортимент женских товаров начал стремительно богатеть. Особенно это касается кроссовок. Женские кроссовки стали основным направлением развития всех крупных брендов относительно давно. У них не было специального канала сбыта, ориентированного на женщин, поэтому масса качественной спортивной женской обуви терялась среди прочих.

— Какие изменения вы заметили в сообществе сникерхедш с тех пор, как открыли свой магазин?

— Со времени нашего открытия весной 2015 года прошло много времени. Крупные бренды поставили перед собой задачу увеличить долю продукции, ориентированную на женщин, и мы уже видим плоды их труда. Конечно, еще есть над чем работать. Например, хотелось бы видеть отдельное расписание релизов и эксклюзивных расцветок для женщин. Кстати, рост популярности унисекс вещей – это тоже отличная новость.

— Как, по вашему мнению, будет развиваться женское участие в индустрии кроссовок в ближайшие годы?

— Поскольку бренды продолжают расширять ассортимент женских товаров, то в будущем мы также надеемся увидеть больше маркетинговых кампаний и интересных коллабораций, посвященных женщинам. Но есть одна вещь, про которую не следует забывать: чем хайповее релиз, тем он заметнее. Да, теперь многие женщины носят кроссовки, но если релиз женских кроссовок не сопровождался таким же уровнем шумихи, как выпуски других хайповых моделей, то почти всегда кажется, что релиза и вовсе не было, потому что он остался незамеченным. Таким образом, чем больше бренды акцентируют внимание на женских товарах, тем заметнее будет женская аудитория в индустрии кроссовок.

Стин Л. Педерсен – Naked

Адреса: Klosterstraede 10, 1157 Copenhagen, Denmark (карта);

Store Torv 7, 8000 Aarhus, Denmark (карта);

Pilestræde 46, 1112 Copenhagen, Denmark (карта)

Сайт: nakedcph.com

Инстаграм: @nakedcph

— Как вам удается так удачно выделяться на фоне остальных аккаунтов в социальных сетях, при условии, что ваши посты посвящены самым разным слоям женской аудитории? При этом вы сохраняете единство оформления

— В оформлении мы стараемся использовать пастельные тона, чтобы не быть стереотипным аккаунтом, но в то же время мы придерживаемся основной цветовой концепции нашего Инстаграма. Идея заключается в том, чтобы держаться подальше от сверхмрачных или чрезмерно контрастных изображений, которые обычно можно увидеть в аккаунтах, ориентированных на мужскую аудиторию. У нас также есть добрая традиция публиковать посты клиентов с их покупками.

— Недавно вы открыли третий магазин. Заметили какие-нибудь различия или сходства между клиентами в разных районах?

— Магазины в Копенгагене обычно посещает большее количество людей, потому что они расположены в центре города. Во всех трех местах нашими самыми преданными покупателями являются юные девушки, поэтому мы постарались создать атмосферу, которая им понравится: украсили помещения огромными зеркалами, а интерьер оформили в фирменных пастельных оттенках.

По материалам highsnobiety.com