Маэстро специальных проектов adidas Тилль Ягла размышляет о минувшем десятилетии и успехе компании
Если за последние несколько лет вы покупали коллаборацию или лимитированные кроссовки adidas, то, скорее всего, Тилль Ягла и его команда приложили руку к их выпуску. После 11 лет работы в adidas Тилль решил уйти из компании. В этом интервью он рассказывает о времени, проведенном на работе, о том, почему он уходит и что его ждет впереди.
В течение последних трех лет Ягла возглавлял adidas Energy Concepts, специальную команду в главной штаб-квартире бренда в Херцогенаурахе. Команда работала над созданием концепций и тем вокруг специальных выпусков, которые добавили бы дополнительного хайпа Трем Полоскам. Они работали над всем, от коллабораций и до эксклюзивных расцветок или новых моделей кроссовок. Многие из самых амбициозных проектов adidas за последние несколько лет были результатом работы команды AEC.
Наверное, лучше всего опишет команду страница Тилля в LinkedIn, где сказано: «ПОСТОЯННЫЕ ИНЪЕКЦИИ ЭНЕРГИИ И ХАЙПА! СТОРИТЕЛЛИНГ И КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕМ».
До того, как возглавить проект AEC, Ягла работал старшим менеджером по категориям, а затем международным директором adidas Originals. На протяжении многих лет он участвовал в бесчисленном количестве проектов (занимая самые разные должности), от adidas SPEEDFACTORY до совсем недавнего Bad Bunny x adidas.
«Как вы понимаете, последние несколько недель я много размышлял и пришел к выводу, что больше всего горжусь людьми, с которыми работал», – отвечает Тилль, когда его спрашивают, какие из тех проектов, над которыми трудилась его команда, он любит больше всего. «Конечно, вы, вероятно, хотите, чтобы я назвал какие-то конкретные модели. Я столько всего видел. Через нас прошло больше двух тысяч коллабораций. Невозможно выбрать только один проект. Мне больше нравится делить время своей работы в adidas на главы».
Первая глава, которую выделяет Ягла, – это период между 2014 и 2016 годами, что совпадает с приходом Канье Уэста в adidas. «Я стал свидетелем того, как за это время adidas начал понимать маркетинговые процессы на более глубоком уровне. Раньше мы больше думали о финальном исполнении конечного продукта», – говорит он, объясняя нюансы мышления бренда. «С 2014 года стало заметно, что продуктовый маркетинг и его значение для потребителя, рынка и отрасли были наиболее приоритетными вопросами для компании».
Несмотря на то, что присоединение Канье к adidas и запуск adidas YEEZY в конечном итоге вывели спортивный бренд на первый план в культуре кроссовок, есть еще один проект, который запомнился Тиллю, как один из наиболее ярких. Это перезапуск линии Stan Smith от adidas Originals. «adidas полностью убрал модель Стэна Смита с мирового рынка. Французская команда была недовольна, поскольку это была самая большая франшиза на рынке», – смеется Тилль. «Наша команда приняла решение буквально высушить рынок, истощить все запасы этой модели, чтобы затем перезапустить кроссовки самым достойным образом». И adidas действительно отовсюду убрал эту модель. В итоге линия Stan Smith была перезапущена с большим успехом. Кроссовки мгновенно стали одной из самых обсуждаемых повесток и были отмечены несколькими громкими коллаборациями. Модель также претерпела инновационные изменения в используемых материалах (например, были добавлены технологии Primeknit и Boost).
«В том же сезоне мы выпустили модель ZX Flux. Для современного сникерхеда это, вероятно, не самые крутые кроссовки, но нас они научили многому», – делится Тилль. «Они показали команде adidas, что значит смотреть в будущее, потому что на тот момент мы постоянно оборачивались назад и думали, как мы можем оживить уже существующую идею или продукт». Кроссовки adidas ZX Flux имели огромный успех, сравнимый с успехом Nike Roshe Run, и помогли бренду встать в один ряд с другими мейнстримными продуктами.
View this post on Instagram
Вторая глава в истории Тилля не должна никого удивить, потому что в ней речь пойдет о технологии Boost. «В то время я отвечал за концепцию лайфстайла, но технология Boost относилась к концепции производительности», – говорит он. «Однако у всей команды было ощущение, что технология может стать актуальной и в сфере лайфстайла, которая к тому времени начала немного устаревать. В тот момент мы думали, что Nike устарел еще больше, поэтому мы хотели извлечь из этого выгоду и вывести на рынок функциональные кроссовки. Тогда adidas разработал NMD».
Любой, кто был рядом в первые дни запуска adidas NMD и видел, сколько было хайпа вокруг этих кроссовок, согласятся с тем, что эта модель стала ветром в и без того шумных парусах успеха adidas. «Если хотите знать мое мнение, то я скажу, что всё это изменило ход истории», – говорит Ягла. «Что интересно, в то же время мы начали позиционировать Ultraboost как кроссовки для повседневной носки. Изначально они разрабатывались как одни из лучших беговых кроссовок adidas. Но, как вам известно, большая часть бизнеса создается с помощью лайфстайл-кроссовок. У нас сложилась весьма удачная ситуация. Тогда Канье носил эти кроссовки на улице и в них же выступал на сцене». А когда сникерхеды начали носить эту модель на ежедневной основе (потому что американский Sneaker Politics был одним из первых розничных магазинов, который стал продавать эти кроссовки как обувь для повседневной носки), adidas последовал их примеру и с помощью коллабораций и специальных проектов начал продвигать кроссовки именно в этом ключе.
Канье подлил масла в огонь adidas Ultraboost и вызвал бурю хайпа: сникерхедов тянуло к этим кроссовкам, как насекомых тянет к свету. Adidas NMD, Ultraboost и оригинальный YEEZY 350 от Канье – все эти кроссовки оснащены технологией Boost, и все они вышли примерно в одно время. «Попутный ветер дул, не переставая», – размышляет Тилль. «Внимание всей индустрии было обращено на нас. Это одно из величайших достижений, свидетелем которого мы стали. Я бесконечно благодарен adidas за то, что он позволил мне сыграть в этом небольшую роль».
Тилль всегда чувствовал, что его команде была предоставлена особая свобода действий от adidas. «Бренд всегда меня поддерживал и доверял моим экспериментам. Все эти многочисленные проекты по сути своей и являлись экспериментами», – говорит он. «Это подводит меня к следующей главе: хайпу».
View this post on Instagram
Когда Ягла возглавил подразделение Energy, он хотел создать команду, которая будет выступать в качестве некого испытательного полигона для специальных проектов. «Дошло до того, что я говорил людям что-то вроде: ”Эй, нам нужно придумать что-то очень новое. Может, что-то такое, что будет похоже на небольшой бренд, который пользуется преимуществами более крупного бренда. Что угодно, но нам просто необходимо вернуть эту энергию, этот огонь, этот образ открытого мышления, это убеждение, что все можно”».
Команда креативщиков Тилля начала с того, что подарила нам коллаборацию AriZona Iced Tea x adidas, которая была закрыта в Нью-Йорке из-за того, что кроссовки продавали по 99 центов. Затем последовала коллаборация BVG с Overkill и системой общественного транспорта в Берлине. Оба выпуска имели бешеный успех и показали бренду, на что способно подразделение Energy и какой вклад оно может внести в развитие компании. «Теперь Energy – это отдел по генерации хайпа, который всегда ставит сторителлинг во главу угла», – говорит Ягла.
Теперь, когда Тилль уже точно уходит из adidas, он ностальгически вспоминает о своем времени в компании. «Я думаю, что красота отношений между мной и adidas всегда заключалась в том, что они ценили мой склад ума и полностью мне доверяли», – в голосе его слышатся печальные нотки. «Когда мне исполнилось 40, я спросил себя, чем я хочу заниматься в следующие 10 лет. Опять же, adidas x Тилль – лучшая коллаборация, в которой я когда-либо участвовал, но теперь мне кажется, что я могу сделать намного больше того, что делал до сих пор».
Тилль утверждает, что он по-прежнему насквозь пропитан adidas, но сейчас хочет иметь возможность более гибко работать с другими брендами и, стирать те границы, которые корпорации не всегда готовы стирать. «Я все еще работаю в adidas, мне нравится этот бренд. Но мне кажется, что я сижу в золотой клетке. У меня есть все необходимое для работы, но также у меня есть идеи, которые я хочу вывести на рынок и реализовать с другими партнерами», – говорит Ягла.
View this post on Instagram
Что касается будущего, то здесь Тилль не может раскрыть всех карт. Однако он заявляет, что образование – это чрезвычайно важная для него тема и она будет лежать в основе всего, что он собирается делать. «Самая большая ценность, которую мы имеем как люди и как личности, – это образование. Я хочу помочь людям получить ту информацию, которую они никогда раньше не получали. Хочу дать людям доступ к контенту, которого они никогда раньше не видели, хочу привлечь внимание к темам, которые важны для людей, для культуры, для нашей отрасли и, возможно, даже для всей планеты», – говорит он.
Типичный Тилль Ягла – ставит перед собой высокие цели. Но, учитывая работу, которую Ягла и его команда проделали за эти годы, неудивительно, что некоторые из этих проектов реализуются скорее раньше, чем позже.
Прежде чем мы закончим интервью, Тилль хотел бы сказать несколько слов своим бывшим коллегам, друзьям и всей семье в adidas:
«Я ценю каждую секунду, проведенную вместе с вами. Вместе с вами я наслаждался всеми историями успеха, которые мы пережили. Мы вместе начали это путешествие, и для меня по-прежнему нет большей радости, чем являться частью семьи adidas. Также я хотел бы обратиться ко всем остальным за пределами нашей компании. Для меня чрезвычайно важно сказать это всем тем людям, кто влюблен во что-то, что является частью нашей индустрии – будь то кроссовки, мода, перепродажа, что угодно. Просто постарайтесь проявить сочувствие, постарайтесь отдать что-то взамен, внести свой вклад в культуру и также постарайтесь поверить в свои мечты, в свое видение. Потому что в мире нет никого, кроме вас, кто смог бы реализовать все ваши желания. Верьте в себя, верьте в свои убеждения, верьте в свое видение, попробуйте делать все, что в ваших силах. Постарайтесь сделать все для того, чтобы ваши мечты стали реальностью».
По материалу highsnobiety.com
Может быть интересным.
