Команда Patta объясняет, почему сейчас самое время купить еще одни Air Max 1
Коллаборация Patta и Nike Air Max 1 всегда работает. Это неписаное правило. Легендарный амстердамский магазин/бренд/музыкальное сообщество/культурный центр связан с этим силуэтом долгой историей. Поэтому, когда Nike собрался позвать Patta для еще одной совместной работы в преддверии 35-летнего юбилея модели в 2022 году, никто из них долго не размышлял.
Одну расцветку Patta x Air Max 1 уже дропнули, другая официально в разработке, а инсайды по поводу третьей недавно попали в интернет. Эта коллаборация – пятый раз, когда Patta объединяется с Air Max 1, тем самым укрепляя свой статус одного из ведущих соавторов модели.
«Patta и Air Max 1 связывают давние отношения. И если вы немного окунетесь в историю, то поймете, что они действительно очень крепкие», – говорит Винсент ван де Ваал, креативный директор Patta. «Air Max 1 – это культовая модель в Европе. Возможно, здесь она даже более культовая, чем в других частях мира».
Подобная популярность кроссовок в сочетании с особой любовью к ним представителей многих субкультур, которые искренне поддерживает бренд Patta, подготовили почву для мощной коллаборации. Знаменитый девиз Patta «Любовь для всех» звучит особенно актуально, когда понимаешь, что кроссовки Air Max 1 любят миллионы людей во многих городах мира, но особенно сильно их любят в Амстердаме.
«В Амстердаме Air Max 1 благодаря хип-хопу изменил ход сникерхедской истории», – рассказывает Тим Сабахо, генеральный менеджер Patta. «В плане музыки город фанател от хауса и хип-хопа. И обе эти субкультуры любили носить свои спортивные костюмы с этой обувью. Когда хаус стал доминировать, люди начали больше интересоваться Air Max B/W, но началось все с Air Max 1».
Для многих голландских сникерхедов Air Max неразрывно связаны с хип-хопом, поэтому кроссовки занимают особое место в сердце Patta. Даже после того, как последующие модели Air Max стали популярны в других европейских городах (например, Air Max 95 в Лондоне и Air Max 97 в Милане), для Patta и Амстердама кроссовки всегда будут синонимом хип-хопа и прочих субкультур, порожденных этим жанром.
В том факте, что хип-хоп стал причиной роста популярности кроссовок в массовой культуре, нет ничего нового. Сабахо сравнивает подъем популярности Air Max 1 в Амстердаме с таким же подъемом Air Force 1 в Нью-Йорке. «Вначале у вас были Clyde и Shell Toe, потом вы перешли на более дорогие New Balance и Nike», – говорит он. «А затем кроссовки внезапно становятся чем-то, что все выставляют на показ. Теперь это больше, чем просто обувь. Это мода».
Аналогичная история произошла с Air Force 1 в Нью-Йорке. «Обе модели были созданы примерно в один период, хотя изначально Air Force 1 появились немного раньше. Хотя носить их все же начали одновременно», – объясняет он. «Обе модели стали популярны в небольших сообществах, связанных с хип-хопом, а затем стали набирать все большее число поклонников».
Ни за одной из этих моделей не стояло больших звезд (вроде Джордана за Nike Air Jordan 1), и это только усилило ощущение, что кроссовки созданы для простых людей. Если вы о них знали, то вы знали. Они во многих смыслах остаются выбором народа. Точно так же Patta гордится тем, что всегда помогает людям. На самом деле, если посмотреть на все коллаборации, то Patta и Air Max 1 – это союз, заключенный на небесах. Этот проект, как и все проекты и кампании Patta, выходит за рамки простого продукта.
Но приближающаяся коллаборация на основе модели, с которой бренд работал уже пять раз, стала новым вызовом для команды Patta, особенно если учесть, что популярность модели за пределами Нидерландов постепенно снижается.
«На самом деле мы просто пытались заново изобрести Patta x Air Max 1, потому что, прошлые коллаборации хоть и были отличными, но мы не хотели опять смотреть на модель с той же точки зрения», – говорит Ван де Ваал. «Честно говоря, мы сразу поняли, что можем сделать это только по-новому или никак. Если вы сотрудничали с Nike много лет назад, то тогда вы и представить не могли, что можно изменить брызговик или перевернуть логотип Свуш. К счастью, сейчас такое разрешается, и многие границы стерты. Внезапно появились новые способы работы».
Результатом творческих трудов стали прекрасные Nike Air Max 1, которые гордо вписываются в портфолио Patta и знаменуют собой новую эру коллабораций. Как уже упоминалось ранее, данный проект – это гораздо больше, чем просто продукт. Команда из Амстердама никогда не боялась высказывать свое мнение, использовать свое влияние с пользой для других и делать все в духе Patta. Поэтому неудивительно, что к процессу проектирования кроссовок бренд подошел довольно нетипично. Команда понимала, что создает обувь для сообщества, поэтому Сабахо, Ван де Ваал и другие решили, что его члены тоже должны принимать участие в процессе создания.
«Patta без сообщества – это не Patta. Эти вещи неразрывно связаны», – говорит Ван де Ваал, а Сабахо добавляет: «Это ощущается на каждом уровне проекта. От разработки до фотосессий. То, как мы делаем фотографии, как сотрудничаем с нашими моделями. Здесь нет случайных людей».
Однако на этот раз бренд Patta пошел еще дальше, предложив избранным поклонникам Air Max 1 заранее ознакомиться с дизайном и первыми образцами кроссовок, чтобы выслушать их мнение о проекте. «Когда мы дорабатывали волны, мы были уверены, что они всем зайдут. Но несмотря на это мы пригласили некоторых членов сообщества в наш офис, чтобы спросить, что они думают», – рассказывает Сабаджо. «Мы позвали нескольких сникерхедов, которые являются настоящими фанатами Air Max, и большинство из них сказали, что волнистые брызговики – это круто. Некоторые не были до конца уверены, но никто не сказал, что они отстойные».
Ван де Ваал добавляет, что цель этих Air Max 1 заключается в том, чтобы найти отклик как у старых, так и у новых сникерхедов, именно поэтому вклад членов сообщества так важен для команды. «Мы попытались наладить коммуникацию с обоими поколениями. Мы одинаково уважаем оба поколения, ведь они абсолютно равны», – говорит он. «Наша команда должна была придумать что-то, что понравилось бы всем, но при этом сохранить то, что делает Air Max 1 настоящими Air Max 1».
В общем, нужно было согласовать множество вещей, чтобы в мир кроссовок снизошла еще одна коллаборация Patta x Nike Air Max 1. Конечно, юбилей модели выступил неким катализатором. Однако готовность Nike дать больше свободы соавторам и позволить поиграться с элементами дизайна тоже сыграли огромную роль. Но важнее всего здесь то, что Patta в первую очередь ориентируется на создание отличного контента совместно с сообществом и для сообщества. Тот факт, что силуэт не так популярен, как раньше, позволяет переосмыслить его для нового поколения. И лучше, чем Patta, это вряд ли кто-нибудь сделает.
«Я думаю, так или иначе все становится на свои места», – улыбается Ван де Ваал. «Думаю, что это хороший тому пример».
По материалу highsnobiety.com
Может быть интересным.
