Канье не отдали права на дизайны его кроссовок. Что теперь?

25 октября Adidas официально объявил о расторжении контракта с Канье. Решение было принято после лавины непрерывных споров вокруг артиста, которые начались с дебюта футболки «White Lives Matter» во время его показа Yeezy Season 9 на Неделе моды в Париже и продолжились чередой публичных антисемитских высказываний.

«Adidas не терпит антисемитизма и любого другого языка ненависти. Недавние комментарии и действия Канье были неприемлемыми и опасными. Они нарушают ценности компании, которые заключаются в разнообразии и инклюзивности, взаимном уважении и справедливости», – говорится в официальном заявлении, опубликованном Adidas.

Далее бренд Adidas заявляет, что несмотря на то, что он прекращает производство всех продуктов, связанных с Yeezy, он остается «единственным владельцем всех прав на дизайн существующих продуктов, а также предыдущих и новых расцветок в рамках партнерства». Хоть Adidas и сохраняет права собственности на дизайн за собой, Йе по-прежнему владеет товарным знаком Yeezy. Это значит, что бренд сможет и дальше воспроизводить его дизайны, но не сможет использовать бренд Yeezy. Маловероятно, что Adidas в ближайшее время планирует релизы каких-либо из этих моделей, и тем не менее возникает вопрос: будет ли бренд продолжать выпускать силуэты Yeezy или силуэты, основанные на разработках Yeezy?

«Думаю, что Adidas вероятнее всего сохранит эти дизайны в своем архиве и выпустит их в будущем», – говорит Сьюзен Скафиди из Института права моды Фордхэма. «Мне кажется, именно поэтому для них было важно заявить о своих правах на эти дизайны, потому что уже пару-тройку лет спустя мы можем увидеть модели Adidas, которые базируются на внешнем виде Yeezy».

Adidas – одна из многих компаний, разорвавших отношения с Канье после его громких антисемитских высказываний. Balenciaga – бренд, который Йе открыто поддерживал, иронично называя креативного директора Демну своим «мужем», и Gap, который всего несколько месяцев назад разместил поп-ап магазины Yeezy Gap от Balenciaga в таких городах, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес, – все они прекратили сотрудничество с Йе и перестали продавать его продукцию. Несмотря на это, Скафиди считает, что с точки зрения бизнеса у Канье все еще есть возможность добиться успеха в мире моды самостоятельно.

«Йе только что получил высшее образование в сфере моды. То есть он только что, так скажем, выпустился из Gap и Adidas. Если он и его команда были достаточно смекалисты, а я подозреваю, что так оно и было, они изнутри наблюдали, как именно все это делается, и мотали на ус», – говорит Скафиди. «Легко ли создать собственную цепочку поставок, найти фабрики, наладить доставку и каналы сбыта, создать обычные магазины, создать всю эту инфраструктуру? Нет, это непросто. Но мы говорим о Yeezy. Если кто и может это сделать, так это Йе».

Крупные корпорации, такие как Adidas и Gap, останутся без Йе, несмотря на огромное культурное влияние, которое оказали его коллаборации. Вполне вероятно, что Йе продолжит заниматься модой самостоятельно, к чему, как он давно говорил, он стремился с самого начала. Учитывая, что Adidas владеет дизайнами, а Йе – торговой маркой, то как каждая организация будет продвигаться вперед? Чтобы разобраться в ситуации, мы поговорили со Скафиди. Она подробно рассказала, что Йе может и чего не может делать со своими дизайнами, какой прецедент эта ситуация имеет для будущих партнерских отношений с брендами и многое другое. Читайте весь разговор ниже.

Это интервью было слегка отредактировано и сжато для удобства чтения.

Какие у вас были первые мысли, когда вы увидели новость о расторжении контракта?

Я подумала, что Adidas и правда должен что-то предпринять, чтобы в целом защитить репутацию компании. Не только из-за того, что Йе высказывался публично, но и из-за его действий относительно Adidas, показа каких-то сомнительных видео и тому подобное. Любые другие действия не привели бы к таким последствиям. Но здесь сперва была какая-то мелочь, которую мы могли бы проигнорировать и расценить как перформанс или комментарий, потом футболки White Lives Matter, а затем очень острые антисемитские высказывания, видео и насмешки над Adidas, где Йе утверждал, что у компании нет выбора, кроме как продолжать работать с ним. Всё это превращалось в снежный ком, и разрыв контракта стал необходимостью.

Основываясь на известных деталях и с точки зрения бизнеса, что вы думаете об этой его сделке с Adidas? Было ли что-то, что показалось вам особенно интересным?

Я думаю, что сделка с Gap была более необычной, чем сделка с Adidas, потому что сделка с Gap давала ему возможность вложить значительные средства в Gap, если они достигнут определенных показателей, и стать акционером. Насколько нам известно, в случае с Adidas сделка была куда более простой. Что необычно в сделке с Adidas, так это безудержный успех всего этого мероприятия.

Вот у вас есть признанный международный бренд, сильно полагающийся на одного человека, который не числится в штате. Он не креативный директор. Он не является сотрудником компании. И все же для многих он стал лицом Adidas. Таким образом, дело не в том, что там было в контракте, а в том, как коллаборация разыгралась таким впечатляющим образом. С финансовой точки зрения она была выгодна обеим сторонам, как и с точки зрения значимости дизайна и того, как изменилась обувь. Это очень повлияло на наше восприятие и на то, что мы теперь считаем современным стритвиром. Это действительно легендарно.

В заявлении, которое опубликовал Adidas, где говорилось, что они прекращают свои рабочие отношения с Йе, упоминается, что Adidas оставляет права на дизайны за собой, но Канье по-прежнему владеет товарным знаком. Это обычное дело для таких договоров?

Этот момент имеет большое значение для Adidas, потому что в относительно коротком заявлении, состоящем из четырех абзацев, целый абзац был посвящен фразе «Кстати, мы по-прежнему владеем всеми дизайнами». Так что для меня это было лишним доказательством того, насколько важен этот новый образ для Adidas. Но, возвращаясь к вопросу, нормальна ли такая практика?

Краткий ответ – да. Почти всегда происходит так, что каждая сторона коллаборации четко дает понять, что они владеют своими товарными знаками на входе, они будут владеть своими товарными знаками на конечном этапе, а также на выходе. Сохранение права собственности на товарные знаки довольно обычное дело. Тут скорее можно поспорить о том, кому принадлежат дизайнерские образцы, но чаще более крупная организация заявляет о праве собственности. Это не означает, что какой-либо мелкий дизайнер не может прийти и запросить право собственности на свой дизайн. Или даже разделить это право и передать одной стороне право собственности на проекты, созданные во время совместной работы, а другой стороне – право сохранить любые производные от них. На это ничто не указывает, но Adidas действительно мог владеть дизайнами этих коллабораций, однако, все остальное, основанное на этих дизайнах – тот же стиль в новой цветовой гамме, куртка в тон обуви, что-то в этом роде – может быть сохранено за Канье.

Так что все зависит только от того, как стороны, участвующие в переговорах, договорились заранее. Когда маленькая организация приходит к более крупной, то часто это дизайнер со своим взглядом или видением, который примыкает к более глобальному, корпоративному бренду. И поэтому, когда дизайнер уходит от бренда, он хочет уйти со своими идеями, верно? Они хотят оставить свой бренд нетронутым. Поэтому, все, что вытекает из этой первоначальной коллаборации, любые производные проекты – это то, что дизайнер, возможно, захочет сохранить за собой.

Учитывая то, что Adidas сказал в заявлении, некоторые люди предполагают, что в какой-то момент бренд будет продавать нечто похожее на Yeezy. Если смотреть на то, как закончился контракт с Йе, разумно ли для Adidas делать что-то подобное? Как вы думаете, смогут ли они разыграть ситуацию в свою пользу, или эти дизайны больше никогда не появятся в продаже?

Я думаю, что Adidas было бы неразумно сразу же выпускать какие-либо похожие на Yeezy вещи, даже без лого Yeezy. Скорее всего сникерхедское сообщество не воспримет это в хорошем свете. Полагаю, что Adidas сохранит эти дизайны в своем архиве и выпустит их в будущем, иначе зачем было заявлять о праве собственности на эти дизайны. Вполне вероятно, что мы ещё увидим силуэты Adidas, основанные на внешнем виде Ye.

Если вдруг дело дойдет до того, что Йе в будущем начнет выпускать стритвир, могут ли его будущие проекты быть производными от нынешних наработок? Придется ли ему начинать все с нуля? Столкнется ли он с юридическими последствиями, если он этого не сделает? Какие проблемы вообще могут возникнуть?

Ему придется быть очень осторожным, учитывая, что Adidas уже отправил предупреждение о том, что они претендуют на право собственности на эти дизайны. Ему придется действовать аккуратно и убедиться наверняка, что новые дизайны под брендом Yeezy достаточно отличаются от старых, которые были частью коллаборации Adidas, чтобы у Adidas не было оснований для подачи иска. Мне кажется, заявление Adidas о правах на дизайны было своего рода предупреждением для Йе, чтобы он не подходил слишком близко и не думал, что сможет производить эти дизайны без Adidas. Они хотят убедиться, что достаточно отдалили Канье от тех дизайнов, которыми, по их мнению, они владеют.

Итак, Adidas владеет этими дизайнами, но, как вы сказали ранее, именно Йе привнес эту эстетику в бренд. В чем тогда польза таких сделок для более мелких дизайнеров, когда большая часть авторской продукции принадлежит крупному бренду?

Это ноу-хау. Это каналы сбыта. Это реклама. Это вся инфраструктура. Дизайнер приносит творческую искру, а уже сложившаяся корпорация приносит все остальное. Это свечи зажигания и двигатель.

Учитывая объемы и масштабы, в которых должны производиться вещи, возможно ли, чтобы кто-то вроде Йе или любой другой независимый дизайнер, у которого нет контракта с крупным брендом, сделал что-то подобное самостоятельно?

Ну, Йе только что получил высшее образование в сфере моды. То есть он только что, так скажем, выпустился из Gap и Adidas. Если он и его команда были достаточно смекалисты, а я подозреваю, что так оно и было, они изнутри наблюдали, как именно все это делается, и мотали на ус. Легко ли создать собственную цепочку поставок, найти фабрики, наладить доставку и каналы сбыта, создать обычные магазины, создать всю эту инфраструктуру? Нет, это непросто. Но мы говорим о Yeezy. Если кто и может это сделать, так это Йе.

Уточню просто для ясности, есть ли у Йе способ восстановить право собственности на эти дизайны Adidas? Есть ли какой-то законный путь, который сможет к этому привести?

Все зависит от контракта. Если бы мы были, например, во Франции, то предполагалось бы, что дизайн принадлежит создателю. Но в соответствии с законодательством США нужно углубляться в изучение пунктов контракта и смотреть, что там написано. Я подозреваю, что это одна из причин, по которой Adidas обратил внимание на эту ситуацию. Adidas пролистывал контракты и смотрел, что можно и что нельзя сохранить. И ещё заметьте, команда Adidas, которая работала с Йе, никуда не испарилась, когда отношения закончились. В Adidas до сих пор есть люди, которые работали над этими дизайнами, поэтому они впитали эту эстетику. Я не удивлюсь, если эту команду так и не распустят, чтобы в будущем можно было создать что-то с атмосферой стритвира, более органичной для Adidas, или же работать над коллаборациями с другими людьми.

Есть ли шанс, что Йе до сих пор получает гонорары от своего сотрудничества с Adidas или Gap?

Смотря, что написано в контракте, но я предполагаю, что они все еще должны ему роялти за все те вещи, которые планировалось продать. Могу ошибаться, но полагаю, что Gap изначально планировал распродать оставшиеся продукты, а потом, после того как возникла ещё одна волна скандалов, бренд собирался просто отказаться от всех продуктов Yeezy Gap. Но как правило в таких ситуациях все, что уже произведено или находится в разработке и продается под маркой Yeezy, по-прежнему должно приносить Йе деньги.

Что касается сделки с Gap, он написал в социальных сетях о своем отказе от конкуренции. Толстовка гораздо проще, чем уникальный дизайн кроссовок. Есть ли что-то, что мешает ему выпускать эти толстовки, которые он делал с Gap, в той же расцветке?

Я подозреваю, что это больше связано с работой в области одежды и обуви в целом. В случае с Gap это одежда либо с именем Yeezy, либо с его личным именем Ye, либо Kanye, либо Donda, либо Pablo, либо с любыми названиями, которые ассоциируются с ним в этом сегменте товаров, а не с конкретными дизайнами. Это было бы наиболее логично.

Вы упомянули, что сделка с Gap была для вас особенно интригующей. Чем она вам интересна?

Ну, когда только стало известно, что Канье заинтересовался Gap, то с самого начала это была история о том, что Йе возьмет бренд, который был американским стандартом на протяжении 80-х и 90-х, и про который потом как-то подзабыли, а затем наполнит его своей собственной ДНК и видением. Это было неординарно, потому что он собирался придать Gap вайбы Yeezy, и, если все пойдет хорошо, то он бы наверняка смог владеть 2 или 3 процентами Gap. И это очень много. Он также заявлял, что хочет место в совете директоров. Теперь такого и не скажешь, но он хотел быть на месте руководителя. Он видел себя именно таким магнатом моды, который влияет на то, что обычные люди в Америке носят каждый день, а не просто человеком, владеющим высокой дизайнерской элитной модой. Он действительно хотел стать эталоном. Вот что было интересно. И эта тема с акциями. Идея была в том, что он хотел функционально быть головой, контролирующей остальное тело, а не просто владеть всем Gap.

Вы вспомнили про такую крутую вещь, как культурная актуальность Gap. Теперь, когда Йе выбыл из уравнения, что, по вашему мнению, станет с брендом? Gap все еще испытывает некоторые финансовые трудности, но этот проект хорошо его поддерживает.

Да, этот проект подарил Gap второе дыхание, которое бренд долгое время не мог найти. Gap пытался вернуться в строй, работал с весьма уважаемыми дизайнерами, применял различные стратегии, чтобы вновь обрести былую актуальность, но безуспешно. Поэтому я не могу предсказать, что будет с Gap дальше. Я надеюсь, что они ищут более стабильное сотрудничество, которое возьмет на себя всю их существующую инфраструктуру и снова сделает бренд интересным. Но я не знаю, что это будет, и я полагаю, что они и сами пока не знают, что это будет.

С точки зрения бизнеса, считаете ли вы, что история Йе с Gap и Adidas в будущем повлияет на изменение условий контрактов между дизайнерами и брендами? Как думаете, дизайнеры будут усерднее бороться за сохранение права собственности на свою работу при подписании таких сделок? Вообще, возможно ли такое, когда имеешь дело с крупным брендом?

Я думаю, что это повлияет на обе стороны. Бренды уже включают подобные положения в свои контракты, когда начинают сотрудничать с дизайнерами. Положения могут быть довольно обтекаемыми, но в целом они указывают на то, что, если дизайнер делает что-то, что плохо отражается на бренде, бренд может прекратить сотрудничество. Я думаю, что, даже если в прошлом это могло быть просто шаблонным вариантом контракта, то после того, что произошло с Йе, Gap и Adidas, бренды перечитают свой стандартный договор и убедятся в своих возможностях для маневра в случае, когда дело идет под откос. Мы уже были свидетелями того, как почти десять лет назад бренды пересматривали эти пункты, после антисемитской выходки Джона Гальяно, причиной которой якобы были наркотики и алкоголь. То есть, прецедент уже был. Эпидемия также заставила всех в срочном порядке перепроверить свои форс-мажорные оговорки на предмет того, освобождают ли они их от участия в случае какой-то войны или глобальной пандемии. Теперь все посмотрят на свои положения о морали и скажут: «Эй, если мы делаем коллаб, то как нам из него выходить?»

С точки зрения дизайнеров, я надеюсь, что те, кто хотят сотрудничать с крупными брендами, будут думать о том, кому принадлежат дизайны. Потому что это то, о чем дизайнеры могут и не подумать, когда они в трепете спешат заключить контракт. Но они подумают о том, чтобы сохранить свои имена. Сейчас об этом больше знают, чем раньше. Никто не захочет уходить, оставив свое имя бренду, но теперь они будут думать еще и о том, чтобы уйти, имея хоть какие-то права на свои проекты. Данная ситуация может быть обобщающим уроком для начинающих дизайнеров, которые наблюдают за тем, как все это рушится.

Допустим, Adidas в конце концов решает продавать часть продуктов, созданных во время работы с Йе. Продукты явно связаны с ним. Я уверен, что люди, несмотря ни на что, все равно будут ассоциировать эти вещи с Йе. Создаст ли это какие-либо проблемы с юридической точки зрения? Может ли Йе или команда Йе увидеть это и сказать: «У нас с вами нет контракта, но вы все еще используете имя, чтобы продавать вещи»?

Да, но для команды это было бы большим продвижением. Теоретически это можно представить так: Йе посмотрит на эти дизайны и заявит о фирменном стиле. Заявки о фирменном стиле могут делать Hermes Birkin или Converse Chuck Taylor. Форма продукта настолько культовая, что даже без каких-либо других этикеток или логотипов потребитель может ее узнать. Таким образом, вполне возможно, что команда Йе могла бы попытаться заявить о правах на внешний вид и сказать: «Послушайте, что бы ни утверждал Adidas о договорной основе владения дизайном, эти дизайны настолько связаны с Yeezy и с Йе, что даже без этикетки Yeezy они кричат потребителю “Yeezy”».

Таким образом, этот аргумент про фирменный стиль может позволить Канье настаивать на том, что дизайн принадлежит Yeezy. Это часть того, что Adidas пытается предотвратить. Опять же, было бы тяжело, если бы в контракте прямо было прописано, что Adidas владеет дизайном. Да и в любом случае это тяжелая работа – заявлять о фирменном стиле, потому что вы должны быть способны доказать, что вы не просто придумали крутой дизайн, а что этот дизайн у вас действительно культовый, и в сознании потребителя прочно ассоциируется с определенным брендом. То есть потребитель признает дизайн эквивалентом этикетки. Так что в принципе такое возможно, но я не думаю, что это произойдет.

По материалу complex.com