Индустрия кроссовок заколлабилась до потери пульса

Дефицит, высокие барьеры для входа и продуманный сторителлинг – вот что делает совместные выпуски кроссовок такими особенными, как для брендов, так и для потребителей и сотрудников. Раньше, после анонса или перед самым выпуском коллабораций, в воздухе начинало витать ощутимое волнение. Коллаборации лежат в основе культуры кроссовок и стритвира, но в последнее время кажется, что то, что когда-то было самой захватывающей частью жизни любого сникерхеда, стало чем-то обыденным и устаревшим.

Это не значит, что хороших коллабораций больше не существует. Скорее, многие из ныне существующих менее продуманы, чем прошлые. Мы живем в эпоху избыточности, когда чрезмерное потребление – главная причина, по которой то, что раньше было особенным, теперь стало нейтральным. Эта реальность затронула и мир кроссовок, в том числе совместные выпуски, которые перестали вызывать такой же трепет, как раньше. Индустрия все больше одержима хайпом и погоней за прибылью.

Эта зацикленность на совместных выпусках привела к тому, что бренды пожирают сами себя с такой скоростью, с которой они выпускают коллаборации. В последнее время все чаще кажется, что коллаборации делают либо для галочки, либо просто ради того, чтобы было. Раньше выходило один-два топовых релиза в месяц, а теперь, чтобы привлечь и без того рассеянное внимание потребителей, приходится выпускать по несколько «горячих новинок» в неделю.

Однако началось это всё давно. Вернемся в 2017 год, когда на рынке безраздельно властвовали кроссовки Off-White™ x Nike из коллекции «The Ten» от Вирджила Абло. Спустя почти четыре года после выпуска первых десяти кроссовок креативный руководитель Louis Vuitton подтвердил еще 50 новых расцветок Off-White™ x Nike Dunk Low. Это произошло после того, как все модели из оригинальной «десятки» были выпущены в нескольких цветовых решениях. Так «Десять» уже превратились в «Пятьдесят», и к ним присоединились еще как минимум 50 кроссовок. Первоначальная коллаборация запустила ряд изменений в отрасли и обеспечила Абло прочную позицию на вершине индустрии кроссовок и мира моды. Но в какой момент каждый последующий выпуск (а большинство из них представляют собой те же самые силуэты, но в другой цветовой гамме) стал приносить проекту только вред? Нам кажется, эта точка невозврата пройдена уже давно.

Канье Уэст – еще один гений кроссовок и уличной моды, также причастен ко всему этому. Посмотрите на бесконечные совместные релизы YEEZY и adidas и глядя нам в глаза честно скажите, что вы можете отличить все расцветки YEEZY 350 V2 друг от друга.

Другой пример сомнительной коллаборации – это все еще неподтвержденный релиз Travis Scott x fragment design x Nike Air Jordan 1, который, впрочем, наверняка состоится. Какова иная причина этого сотрудничества, кроме подпитки капризной машины хайпа? Это коллаборация, в которой самая разрекламированная знаменитость объединилась с самым разрекламированным японским брендом и самыми разрекламированными кроссовками всех времен. На данный момент Nike играет в игру «смешай только топовое» в надежде решить проблему, которую компания сама и создала.

Хайп в культуре кроссовок вышел из-под контроля. Потребители нового поколения воспитывались в такой среде, что теперь реагируют на хайп и только на хайп.

Если кроссовки не являются суперлимитированным выпуском недели, если они не созданы в сотрудничестве с каким-либо брендом, дизайнером или знаменитостью, которые сейчас популярны, то многие сникерхеды сочтут их недостойными покупки. Каким образом Nike пытается оставаться впереди? Бренд постоянно старается превзойти себя с помощью трехсторонних коллабораций вроде Travis x fragment или CLOT x sacai LDWaffle.

Когда даже ветераны индустрии, такие как Nike, изо всех сил пытаются придумать новые способы обыграть совместные выпуски кроссовок, неудивительно, что другие впадают в крайности, чтобы выделиться. Nike Air Max 97 «Satan Blood» от MSCHF, созданный совместно с Lil Nas X, тому подтверждение. Это одна из тех «коллабораций», которая является скорее какой-то ехидной пародией, чем настоящей коллаборацией.

Коллаборации как таковые не являются проблемой, если они тщательно продуманы, искренни и в них есть смысл. Спонтанное сотрудничество иногда может принести отличные плоды, например, релиз Salehe Bembury x Anta. Но, с другой стороны, результатом перенасыщения рынка становится то, что бренды в постоянной гонке между собой создают массу продуктов, которые потребителю совсем неинтересны.

Сникерхеды медленно, но верно это замечают, и общественность постепенно начинает колебаться. В результате все больше и больше коллабораций остаются лежать на полках, но не потому, что они плохого качества, а просто потому, что их слишком много. Когда за одну неделю выходит несколько крупных релизов, потребители должны выбирать, во что именно они хотят вложить свои деньги. В конечном итоге именно релизы средней «горячести» страдают из-за более «жарких» выпусков.

Кроме того, сникерхеды, похоже, устали переплачивать лишние деньги за громкие имена и все чаще делают свой выбор в пользу более экономичных альтернатив. Такие кроссовки, как New Balance 480, которые стоят менее $100, или Nike Waffle One, которые выглядит как sacai x Nike Lite, за последние несколько месяцев были очень популярны среди сникерхедов в Инстаграме.

Компании также обратили внимание на то, что коллаборации уже не те, что прежде. Несколько ведущих брендов – ASICS, New Balance и adidas – представили креативщиков, с которыми они обычно сотрудничали бы внутри компании. Керби Жан-Раймонд из Pyer Moss после нескольких очень успешных совместных проектов в сфере моды теперь является креативным директором Reebok. Тедди Сантис из Aimé Leon Dore возглавит программу New Balance Made in USA, начиная с 2022 года, а Кико Костадинов и его команда теперь участвуют в создании базовых кроссовок ASICS.

Что делает хорошее сотрудничество таковым? Вопрос, конечно, субъективный. Но тот факт, что все больше и больше релизов остаются нераспроданными, что потребители ищут более дешевые и доступные альтернативы, а ведущие участники совместных проектов переходят работать в компании заставляет задуматься: чего вообще теперь стоят все эти коллаборации? Хоть точную цифру мы назвать и не сможем, но она, скорее всего, намного меньше, чем была раньше.

По материалу highsnobiety.com