Говорим о Джерри Лоренцо, Adidas и Fear of God Athletics

Недавно Лоренцо представил свою долгожданную коллаборацию с adidas. Мы поговорили с ним о задержках, о проектах и об амбициях на миллиарды долларов.

Линия Athletics – долгожданная коллаборация Джерри Лоренцо с adidas, которая символизирует то, что он называет третьим столпом своего бренда Fear of God, наконец-то здесь. Технически «здесь» – это в Лос-Анджелесе, но вообще сеттинг дебютной Fear of God Athletics весьма далёк от солнечной Калифорнии – и, возможно, даже от Земли в целом.

Лоренцо презентовал свою работу внутри огромной студии, границы которой сложно определить из-за того, что там темно. Посетитель, щурящийся изо всех сил в попытках определить, где же конец комнаты, всё равно остаётся с тем, что комната эта бесконечна. В комнате есть две локации с бетонными конструкциями: в одной зоне размещены широкие видеоэкраны, на которых транслируются образы первой кампании Athletics, и три колонны высотой 15 футов, а в другой зоне на витрине, освещённой теплым приглушённым светом, выставлена сама продукция.

В середине этой второй зоны по кругу расставлены низкие гранитные стулья, которые окружают несколько небольших куполообразных ламп, напоминающих походный костёр на далекой, одинокой планете. Здесь стоит Лоренцо в кроссовках Adidas Ultra Boost и бандане из шарфа Supreme x Louis Vuitton.

«Это был долгий путь», — говорит дизайнер как всегда спокойным тоном, несмотря на серьёзность события.

Благодаря монолитным конструкциям и огню Прометея, которые открывают Fear of God Athletics, это место напоминает сцену из научно-фантастического эпоса, а не помещение для продажи кроссовок. Возможно, это место встречи галактического совета или точка пути, где мистик раскрывает тайну. Но вот в темноте маячат руководители adidas, которые выводят на рынок Fear of God Athletics.

Данное помещение в Лос-Анджелесе — одна из четырёх временных инсталляций «Athletics Atmosphere», которые дали покупателям возможность в числе первых приобрести коллаборацию Лоренцо с adidas. Об этом сотрудничестве впервые объявляли ещё в декабре 2020 года. Подобные пространства открыты для публики в Нью-Йорке, Пекине и Шанхае. (Первая коллекция Fear of God Athletics также доступна онлайн)

После того, как три года назад была обнародована новость об их партнёрстве, отношения Лоренцо с adidas изменились. Изначально adidas хотел, чтобы Лоренцо возглавил творческое подразделение баскетбольной линии, и он даже был готов взяться за эту задачу. В конце концов, Лоренцо решил, что не будет распыляться и сможет раскрутить adidas, если просто объединится с ним в качестве партнёра Fear of God Athletics.

«Это возьмёт большую часть от меня, если мы сосредоточимся только на этом», — рассудил Лоренцо.

План Fear of God Athletics состоял в том, чтобы придать adidas особый ореол, который бы распространился на всю компанию. Лоренцо говорит, что хочет помочь adidas стать лучшей версией того, чем бренд сам себя считает: простым, симметричным, красивым и идеально спроектированным.

Несмотря на то, что вайбы Athletics Atmosphere кажутся слегка потусторонними, те ориентиры, которые Лоренцо предлагает, весьма близки adidas. В качестве основных объектов он выдвигает Aaliyah, линию EQT, оверсайзные вратарские майки и бутсы adidas Дэвида Бекхэма. Об этом последнем пункте говорят кроссовки adidas Fear of God Athletics 1 Basketball, которые заимствовали свои элементы и форму у adidas Predator.

«Как сделать так, чтобы эта штука выглядела сексуально, как футбольная бутса, и при этом не была такой громоздкой?» – одна из проблем, которую решал Лоренцо при разработке обуви. Он всё ещё уточняет некоторые детали по поводу внешнего вида обуви: в своём посте в одной из социальных сетей Лоренцо посоветовал подписчикам увеличить размер кроссовок Athletics 1 на половину размера, поскольку он «слишком переусердствовал с этими футбольными носками».

Первый выпуск Fear of God Athletics включает в себя разнообразную одежду и четыре предмета обуви: Fear of God Athletics 1 Basketball, Fear of God 86 Lo, Fear of God Los Angeles Runner и Fear of God Adilette.

В беседе с Complex в зале Fear of God Athletics в Лос-Анджелесе Лоренцо ответил на вопросы о проделанной работе, о сделке с немецким брендом и о том, почему он чувствовал себя обязанным внести свой вклад в развитие линии. По его словам, это лучшие вещи, которые adidas когда-либо делал.

Почему ушло так много времени?

Когда adidas и Лоренцо впервые заговорили о совместной работе много лет назад, adidas заявил, что это сотрудничество может дать ему ресурсы для создания Fear of God Athletics, а также позволит Лоренцо творчески руководить баскетбольным подразделением.

«Я никогда не хотел быть творческим руководителем чего-то ещё, кроме Fear of God», — говорит Лоренцо. «Но звучало это очень интересно, потому что я думал, что остальная часть [баскетбольного] подразделения нуждается в помощи, и если я смогу каким-то образом помочь, то наша совместная работа от этого только выиграет».

Дополнительные обязанности по креативной части баскетбольной линейки adidas стали бы слишком большой дополнительной нагрузкой для Лоренцо, который уже был занят созданием Fear of God Athletics и управлением основной линией Fear of God и Fear of God Essentials. Новая роль вдобавок к тем, которые уже осуществлял Лоренцо, сильно бы затормозили его.

«Чем дольше я этим увлекался, тем больше понимал: Хэй, если мы просто сосредоточим всё внимание на Athletics, то от этого всем будет лучше», — говорит Лоренцо. «Это уж точно лучше того, если бы я пытался бы сделать всё сразу и побольше».

Спустя некоторое время работы в adidas сфера деятельности Лоренцо изменилась, и он смог посвятить себя Fear of God Athletics, не занимаясь баскетболом.

«Что касается нашей защиты, я думаю, что adidas принципиально не был создан для того, чтобы двигаться в таком направлении, и у меня не было возможности контролировать все аспекты баскетбольной линии», — говорит дизайнер.

Для Лоренцо, креативного директора и владельца компании, решение было простым и быстрым. Но для adidas, многомиллиардной компании, которая уже дала обещания о поставках продукции, изменения потребовали значительных усилий и времени.

Это, как объясняет Лоренцо, отодвинуло сроки того, когда он смог бы вывести на рынок свою коллаборацию с adidas.

«Нам пришлось поменять некоторые вещи в характере наших отношений: от творческого управления к сосредоточению внимания на Athletics», — говорит Лоренцо.

Объявление в декабре 2020 года о том, что Лоренцо работает с adidas, возможно, создало неверные ожидания относительно того, когда потребители смогут рассчитывать на покупку этой продукции. По словам Лоренцо, когда Fear of God сотрудничал с Nike, он спокойно работал над проектом в течение двух лет, прежде чем о нём объявляли официально. С adidas же наоборот: он начал заниматься дизайном только после того, как стало известно о сотрудничестве.

«К сожалению, сообщество не понимает тонкостей этого процесса», — говорит Лоренцо.

Насколько великим может стать Fear of God Athletics?

Дизайны Лоренцо теперь носят буквально везде: в западном мире почти во всех крупных городах можно прогуляться по улице минут 15 и встретить кого-нибудь в одежде Fear of God Essentials. Лоренцо надеется, что Fear of God Athletics с adidas тоже станет массовым явлением.

«Я здесь для того, чтобы построить такую франшизу, которая принесёт миллиарды долларов и нам, и им», — говорит Лоренцо.

Связано ли как-то это давление с работой с брендом спортивной одежды, у которого есть акционеры и которым нужно отчитываться по доходам и целям?

«Вообще нет», — быстро отвечает Лоренцо. «У меня нет таких намерений, и мы это чётко обсудили».

Дизайнер, устанавливающий собственные сроки и работающий за рамками фешн-расписаний, считает, что Fear of God Athletics может достичь тех показателей, которые запрашивает adidas, но, возможно, не в том темпе, который хотел бы видеть бренд. adidas выделил для Лоренцо достаточно позиций, чтобы продемонстрировать серьёзность намерений, поэтому это не какая-то незначительная коллаборация. Данное сотрудничество по масштабу намного больше того, что Лоренцо мог сделать в Nike.

«[adidas] сделали максимум из того, что могли», — говорит Лоренцо.

The Fear of God Athletics Adilette

Самая скромная вещь во всей коллекции Fear of God Athletics началась с базового сникерхедского вопроса о кроссовках:

«Хэй, где ты их взял?»

Этот вопрос задал Лоренцо. Адресован он был дизайнеру из Лос-Анджелеса Dr. Romanelli, который выгуливал свою собаку в Лос-Фелисе, где Лоренцо с ним и встретился. На ногах Романелли были мегапопулярные Adidas Adilette. Лоренцо заметил, что это были не оригинальные Adilette, а немного другая их версия.

«Эта версия была выпущена только в Европе, они сделаны из замши и немного плотнее прилегают к ноге, чем те, что сделаны из формованной резины», — говорит Лоренцо.

Романелли сказал ему, что купил их в Европе. Лоренцо велел своему помощнику заказать кучу пар для личного пользования. Он заметил, что они сидят лучше, чем стандартные Adilette, и после этого больше вообще не надевал обычную версию. Измененная модель Adilette стала визитной карточкой дизайнера Fear of God.

«Это честно по отношению к тому, кто я есть», — говорит Лоренцо. «Я ношу их постоянно».

Встреча с Романелли, произошедшая несколько лет назад, стала отправной точкой для Fear of God Athletics Adilette. Версия модели Лоренцо основана на характеристиках той пары, о которой он узнал благодаря Романелли.

«Они уже идеальны», — говорит Лоренцо. «Мне не нужно ничего с ними делать».

Лоренцо знает, что люди сочтут этот дизайн простой калькой с новым логотипом: на модели Athletics сбоку выбит текст «Fear of God». Но все те тонкие детали и изменения, которые обнаруживаются при более внимательном рассмотрении, — вот что такое «Fear of God».

«Наш бренд именно об этом», — говорит Лоренцо. «Вы что-то замечаете, а потом, когда вы прикладываете к этому руку, становится только лучше».

Вызов Air Force 1

Модель 86 Lo, основанная на ретро-версии Adidas Rivalry Low, является одной из старых моделей из первой коллекции Fear of God Athletics. По словам Лоренцо, она создавалась в течение двух лет. Модель 86 Lo появилась на свет, когда Лоренцо какое-то время был креативным руководителем баскетбольного подразделения adidas. Цель заключалась в том, чтобы создать современное воплощение одних из основных баскетбольных ретро-кроссовок adidas.

Лоренцо хотел изменить название кроссовок, чтобы убрать любые предвзятые представления о силуэте и подчеркнуть год их рождения — 1986, когда Adidas (и New York Mets, в которой работал отец Лоренцо) были на пике своего могущества. Он также хотел создать обувь, которая могла бы быть в той же нише, что и Nike Air Force 1, — баскетбольные кроссовки в стиле ретро, которые исторически были более популярны для повседневной носки.

«Я всегда хотел носить Air Force 1, но их носок казался мне слишком массивным», — объясняет Лоренцо. Он так и не смог придумать, как носить эти кроссовки так, чтобы они не выглядели как клоунские ботинки из-за своего массивного носка. В своей версии Rivalry Лоренцо модернизировал форму, сделав её немного более гладкой и острой.

The Fear of God Athletics 86 Lo стали решением проблемы: кроссовки в духе Air Force 1, которые не выглядят круглыми.

«Теперь я могу носить кроссовки и чувствовать себя немного гангстером, но при этом шикарно выглядеть», — говорит Лоренцо.

Что по ценам?

Fear of God Athletics стоит недешево, а Adilette за 100 долларов — самые доступные в линейке. Другие кроссовки вроде Los Angeles Runner стоят 170 долларов, 86 Lo — 200 долларов, Athletics 1 Basketball — 250 долларов.

Лоренцо защищает цены. Он не стремится сделать кроссовки доступными, и их стоимость, по его словам, отражает всю ту любовь и сложные инженерные разработки, которые в них вложены.

«С таким уровнем мышления, внимания и инноваций», — говорит он о кроссовках Athletics 1, — «вероятно, за все раунды, которые мы прошли только для того, чтобы попасть сюда, они должны были бы стоить около 1000 долларов, но у них другой ценник».

Одежда Fear of God Athletics — одна из самых дорогих моделей adidas после линии Y-3. Есть толстовки и спортивные штаны по цене от 200 долларов, футболки по 160 долларов, но есть также куртки по 500 долларов и пальто по 600 долларов. Аксессуары (небольшая партия из четырех сумок итальянского производства) ещё дороже — они достигают 1500 долларов.

«Никогда не возникает намерения завышать цены только потому, что это коллаборация», — говорит Лоренцо. «Мы стремимся, чтобы цены были на том уровне, на котором они должны быть».

Является ли Fear of God Athletics высокоэффективной спортивной линейкой?

Лоренцо хочет, чтобы линия Athletics была исключительно спортивной одеждой, но, возможно, он пока к этому не пришел. По его словам, первый дроп похож на одежду лайфстайл чуть больше, чем он предполагал. Во время последнего отчета о доходах adidas в ноябре генеральный директор Бьорн Гульден сказал, что ранее в рамках партнерства было «много недопониманий» относительно того, что значит создавать высокоэффективный продукт вместе с adidas. Скоро это изменится.

«Следующие кроссовки будут иметь 100-процентную производительность», — обещает Лоренцо.

The Fear of God Athletics 1 Basketball имеют элементы, повышающие производительность но их нельзя сравнивать с баскетбольными кроссовками высшего класса. Цель Лоренцо — создать обувь, которая будет бескомпромиссной с функциональной точки зрения, но при этом будет полностью пригодной для носки за пределами корта.

«Какими должны быть баскетбольные кроссовки, в которых сперва можно набрать 50 очков, а потом пойти в клуб?» — говорит Лоренцо.

Несмотря на то, что он больше не работает исключительно над баскетбольными кроссовками, похоже, что у него все еще есть доступ к ресурсам группы adidas, которая это делает. Натан ВанХук, ветеран Nike, наиболее известный как создатель Air Yeezy 2, был нанят adidas в начале 2023 года в качестве нового вице-президента по баскетбольной обуви. Лоренцо говорит, что они с ВанХуком работают вместе.

«Мне просто нужен был кто-то, кто обладал бы одновременно талантом, амбициями и немного более активной точкой зрения», — говорит Лоренцо про ВанХука.

Что дальше?

Какой бы монументальной ни была презентация работ Лоренцо, в разговоре он представил их скорее как скромное начало, чем как грандиозный дебют. Он описывает то, что недавно вышло, как основу Fear of God Athletics, а не как полноценные результаты многолетней работы.

«Это своего рода взгляд на то, что будет дальше, а не просто: «Вот, посмотрите, чем мы занимаемся уже три года», — говорит Лоренцо.

Дизайнер Fear of God хочет, чтобы его продукт становился лучше с каждой волной, и, по его оценкам, на подходе уже порядка 12-20 кроссовок. В то время как дизайнеры (иногда из-за ограничений, налагаемых брендами кроссовок) обычно неохотно обсуждают будущую обувь до того, как она будет готова к показу, Лоренцо уже говорит о том, что будет дальше у Fear of God Athletics. Уже в марте появятся более «чистые» кроссовки Fear of God Athletics.

«Кроссовки бескомпромиссны», — говорит Лоренцо, — «и это меня очень радует».

По материалу complex.com