Беседуем с Джейсоном Фаустино о коллаборациях, трендах и 125-летнем юбилее бренда Saucony

Кому-то будет трудно в это поверить, но компания Saucony была основана всего лишь через два года после первого в истории олимпийского марафона. Это был 1898 год, и теперь, 125 лет спустя, «The Original Running Brand» отмечает своего рода круглую дату. Беговая культура, самовыражение и инновации всегда были определяющими категориями в деятельности бренда. Компания Saucony несет легендарную историю наследия и выходит на передний план как спортивной, так и модной сферы.

Издание The Sole Supplier отправилось на Неделю моды в Париже, где его сотрудники встретились с несколькими ключевыми специалистами, которые стоят за работой Saucony. Одним из таких людей является Джейсон Фаустино, уроженец Лонг-Айленда, который сейчас проживает в Бостоне. Будучи старшим бренд-менеджером и руководителем отдела сотрудничества в Saucony, Джейсон является одним из главных по части коллабораций, запусков и релизов продуктов. Кроме того, как один из первых основателей Extra Butter в Нью-Йорке, Джейсон обладает уникальным взглядом как на мир культуры кроссовок, так и на многое другое.

Во-первых, Джейсон, спасибо за встречу. Мой первый вопрос к тебе: кто ты и чем занимаешься?

Меня зовут Джейсон Фаустино. Я старший бренд-менеджер Saucony, отвечаю за коллаборации и ключевые продукты.

Как выглядит твоя повседневная рутина в этой роли?

Это безумие, я, наверное, единственный сотрудник (если буду честно себя оценивать), который занимается и продуктом, и маркетингом. Мне кажется, что эти сферы весьма тесно связаны, а еще у меня есть опыт работы в розничной торговле, поэтому у меня нет какого-то стандартного корпоративного взгляда. Я сразу в нескольких местах.

Моя повседневная жизнь действительно во многом зависит от того, что происходит вокруг, но в первую очередь я сосредоточен на коллаборациях. Коллаборация занимает много времени. Много нюансов как в самом процессе создания продукта, так и в маркетинге. Мы никогда не ограничиваемся обычной фотосессией. Есть начальная стадия, есть кампания, поэтому большую часть времени я занят тем, что проверяю поступающие новые модели, потом делаю снимки, отправляю их партнерам по сотрудничеству или вношу какие-то последние заметки и исправления. Затем я обращаюсь к нашей невероятной команде дизайнеров и разработчиков, потому что именно они связываются с фабрикой и вносят изменения, чтобы все эти нюансы и исправления были в финальном продукте.

После я обычно возвращаюсь к партнерам, мы просматриваем следующие пункты плана и то, что требуется сделать. В течение дня или даже часа я переключаюсь с роли менеджера продукта на роль маркетолога.

Получается, ты своего рода мастер на все руки?

Да, есть немного! В основном в сфере взаимоотношений. В прошлом я был партнером по сотрудничеству с Saucony, так что теперь это помогает работать внутри бренда. На самом деле, тут много работы: электронные письма, кампании, рассылки PR-командам того, что надо было отправить две недели назад.

«Я ПОЗНАКОМИЛСЯ С АРХИВОМ SAUCONY, И ДУМАЮ, ЧТО У НИХ САМЫЙ ЛУЧШИЙ АРХИВ ПРОДУКЦИИ ВО ВСЕЙ СФЕРЕ».

В общем, я просто хотел прояснить пару вещей, касающихся розничной торговли и того, как быть партнером по коллаборациям. Если я правильно понял, ты являешься одним из соучредителей Extra Butter в Нью-Йорке, так что вполне справедливо сказать, что у тебя есть некий шкурный интерес. Что такого особенного ты увидел в Saucony как бренде, что побудило тебя стать частью их команды?

Ну, есть несколько моментов. Я начал с розничной торговли и просто работал в торговом зале, как и все остальные. Первый контакт с брендом произошел, когда торговый представитель Saucony посетил наш магазин. Он вытаскивал кроссовки и спрашивал мое мнение. Думаю, я тогда держался достаточно хорошо, чтобы он подумал: «Может быть, его мнение стоит послушать и на других собраниях».

Почему именно Saucony? Ну, на самом деле всё из-за Эдди Джойса и каждого, кто был как-то связан с брендом и кого я встретил за все 10-13 лет моей работы в розничной торговле. Я люблю этих людей, и это не просто слова. Весь Saucony состоит из хороших людей.

С другой, немного эгоистичной стороны, как поклонник кроссовок или сникерхед, за эти годы я хорошо изучил архив Saucony, и могу сказать, что у них лучший архив продукции во всей сфере. Несмотря на то, что это в основном модели для бега, за все эти годы они создали большое количество невероятных стилей. Да, у них есть классика из 80-х и позднее, но я люблю каждую эпоху Saucony. Я всегда думал, что, если когда-нибудь попаду в эту компанию на должность маркетолога или менеджера продуктов, то я бы хотел работать с этим архивом. Сейчас мы как раз этим и занимаемся.

Тогда мой следующий вопрос будет как раз в тему. Давай поговорим о Saucony Originals. Ну, ты уже частично ответил, но поделись более развернутым мнением об этих классических силуэтах, которые всем очень нравятся.

Окей, сейчас, наверное, буду звучать так, словно я это репетировал, но ничего подобного. На самом деле, это самый подходящий год, чтобы поговорить на эту тему, потому что она о наследии и классике. Даже новичок может посмотреть на эти кроссовки и сказать, что это классика, хотя он даже не знает истории. Думаю, это происходит потому, что, когда у бренда есть настоящее наследие, вы это чувствуете на каком-то другом уровне. В маркетинге это всё напускное, но с Saucony это можно увидеть и почувствовать в самом продукте.

Конечно, мы рассказываем о нашем наследии. Несмотря на то, что в первую очередь беговые кроссовки предназначены для того, чтобы повышать производительность спортсмена, у кроссовок есть и эстетическая сторона, которая, на мой взгляд, весьма привлекательна. Что касается Originals, то, когда мы интерпретируем эти модели с использованием современных цветовых решений и обновленных материалов, они внезапно становятся модными. Думаю, это потому, что их дизайн с самого начала был сильным.

«ЕСЛИ БОЛЬШОЕ КОЛИЧЕСТВО ПАРТНЕРОВ ПРОСЯТ ВЕРНУТЬ ОПРЕДЕЛЕННЫЙ СИЛУЭТ ИЗ НАШЕГО АРХИВА, ТО ПОЧЕМУ БЫ НЕ ПОЗВОЛИТЬ ИМ И РАССКАЗАТЬ ЧЕРЕЗ НЕГО СВОЮ ИСТОРИЮ?»

Ранее мы рассмотрели несколько предстоящих коллабораций Saucony, там есть парочка действительно сильных претендентов, но как именно выглядит процесс проектирования и разработки этих совместных проектов?

Ну, я бы сказал, что после того, как мы выбираем наших партнеров, они делятся примерно 50/50. Иногда партнеры приходят с идеей для какой-то конкретной модели, и что хорошо в Originals, так это то, что достаточно большое количество партнеров просят вернуть определенный силуэт из нашего архива. Почему бы не позволить им рассказать через него свою историю? Иногда партнеры проделывают просто фантастическую работу и рассказывают потрясающие истории, потому что они настоящие поклонники бренда. Они делятся историями, основываясь на собственном видении.

Если уж мы говорим о партнерах, то что тебя в них привлекает и что отталкивает?

Что касается партнеров, то для нас это всегда наше наследие. Я думаю, что это те люди, которые всегда будут уважать аутентичные бренды и их наследие. Учитывая, что Saucony сейчас отмечает свое 125-летие, мне кажется, что партнерам будет приятно думать: «О, мы работаем с этим брендом. Им 125 лет».

Что меня привлекает? Я люблю крупные бренды и людей, которые, вероятно, наделают для бренда много шума. Но вообще сперва стоит посмотреть, как Saucony ведет себя в большинстве магазинов кроссовок: мы – небольшой бренд, который, вероятно, не занимает много места на полках, по сравнению с более крупными брендами, а потребитель, который к нам приходит, обычно ищет что-то иное, что-то новое. И когда люди носят наши кроссовки, они, вероятно, ждут того самого единственного человека, который скажет: «О, мне тоже они нравятся!»

С партнерами по сотрудничеству то же самое. Это больше похоже на сообщество типа «если ты знаешь, то ты знаешь». Я не ищу самых заметных людей. Моя главная цель – найти тех, у кого есть желание развиваться именно в этом направлении сейчас, а через несколько лет стать по-настоящему знаменитым. Если подумать, для Saucony это вполне естественно. Вот если бы я сейчас назвал кого-нибудь, кто у всех на слуху, например, рэпера или знаменитость, то кому они скорее сказали бы «да» Saucony или Nike/adidas? Ну, правда, я просто пытаюсь быть честным. Так почему бы нам вместо этого не найти восходящих звезд, которые находятся на подъеме в сфере моды, музыки, культуры – чего угодно. Очевидно, что это довольно скромный подход, поскольку они только начинают свой путь и всё ещё учатся, вкладывают в это кровь, пот и слезы. Но для них это не просто очередная сделка.

Итак, если оценивать приблизительно, то сколько времени вам потребуется на то, чтобы связаться с одним из этих партнеров, получить что-то в процессе разработки, а затем подготовить всё к продаже? От начала до конца.

Я люблю думать об этом так: «это не быстрое свидание – это долгосрочные отношения». Когда у нас на руках уже были образцы, мы с партнерами обычно шли в какой-нибудь моднявый ресторан, а когда обувь вот-вот должна была выйти на рынок, то к тому времени мы уже практически становились лучшими друзьями. Но во время ковида всё поменялось, работать было не так просто.

Несмотря на то, что мы могли связываться по Zoom и обсуждать детали удаленно, некоторые решения лучше всё-таки принимать при личной встрече, потому что иной раз нужно прикоснуться, увидеть и прочувствовать. Так что срок в 12 месяцев был бы чудом. Я бы сказал, что сейчас весь процесс в среднем занимает 15-18 месяцев, может быть, даже больше. Из-за ковида всё отложилось на два года, но большинство проектов было уже на стадии завершения, мы просто не могли получить кроссовки».

Несмотря на то, что многое из того, чем ты занимаешься, по-настоящему тебя увлекает, я полагаю, что всё чаще возникает необходимость предсказывать тенденции. На сколько этим стало сложнее заниматься из-за увеличения сроков выполнения проектов?

Самое важное – выбрать правильных партнеров. Я всегда ищу людей, которые немного опережают время, потому что, мне кажется, все, что они разрабатывают вместе с нами, в итоге попадет в яблочко, неважно даже, опережают они тренды или идут с ними в ногу. Из-за поколения Z, интернета и всего такого циклы трендов слишком быстрые, и я даже не всегда уверен, в тренде ли некоторые вещи или уже нет. Так что, если кто-то скажет: «Необработанный деним сейчас заходит в тренды», то когда он из них выйдет? Но даже когда он якобы из них вышел, всё равно останется куча людей, которым всё ещё будет нравиться необработанный деним. Тогда как понять, действительно ли это вышло из моды или ещё нет?

Наши партнеры по сотрудничеству живут так всё время, и они вовлечены во всё это, а когда вы вовлечены, вы являетесь частью трендов. Все сводится к тому, как вы это потом реализуете.

В Saucony довольно много технологий. Кажется, у вас там бесконечный список инноваций, которые вы используете при создании обуви. Какие инновации выделяются на фоне остальных лично для тебя?

Не могу поверить, что мне приходится говорить на эту тему, потому что на самом деле этим занимаются более умные люди. Но должен сказать, что мне больше всего нравится работать с инженерами. Я хожу на Недели моды в Париже, ComplexCon, показы кроссовок, а они ходят на всякие выставки электроники и тому подобное, потому что они ищут новейшие технологии. Я не могу смотреть на технологии с той же точки зрения, что и они, потому что, когда я смотрю на всё это, я такой: «Как 3D-рендеринг связан с тем, что мы делаем?»

Когда мы готовили камбек одной модели к концу этого года, мы бы не смогли так быстро управиться, если бы не нашли оригинальную винтажную модель и не распечатали её на 3D-принтере. Они воссоздают обработку, подошву и все это стоит больших денег, но они делают это очень быстро и доводят эти прототипы до идеального соответствия. С инженерной точки зрения это увлекательно, потому что в розничной торговле я работал с дизайнерами и разработчиками, но не с инженерами. Это для меня уже новый уровень.

Мы уже знаем про Grid Shadow II, но, как говорится, новый год – новые возможности. Что еще готовит Saucony в 2023 году?

Помимо 125-летия, возвращение Spot-Bilt определенно является большим событием. Как и большинство других, мы много лет занимались спортивным направлением, и именно со Spot-Bilt мы увидели себя в баскетболе.

Для тех, кто не знает, что такое Spot-Bilt?

Spot-Bilt – ещё один бренд, который на данный момент мы можем назвать лейблом с баскетбольным наследием. Он был партнером Saucony на протяжении многих лет, но в какой-то момент прекратил свою деятельность. В этом году бренд решил снова взяться за дело, потому что появилось такое желание. Очевидно, что баскетбольные ретро-модели сейчас популярны, и, возможно, их можно назвать трендом на рынке.

Вместо того чтобы создавать собственные баскетбольные силуэты, у нас есть прекрасный архив Spot-Bilt, поэтому мы его и вернули. Есть также несколько уникальных исторических моментов. Например, у нас нет коллабораций с громкими именами, но у нас были атлеты, которые в свое время являлись довольно популярными личностями. Ксавьер Макдэниел – один из них, так что мы возвращаем его кроссовки.

Итак, на мой последний вопрос, какую пару Saucony ты бы взял на необитаемый остров?

Сейчас она в нашем архиве, но с неё для меня всё и началось. Это ProGrid Triumph 4. Так что да, сейчас я работаю с подобными вещами, но когда я впервые участвовал в тех собраниях по закупкам, будучи молодым человеком, который работает в розничной торговле, это было чем-то новым для бренда и полностью изменило игру.

В то время это просто взорвало мне мозг. Это был первый раз, когда я купил беговые кроссовки, потому что до этого я носил свои Джорданы и другие баскетбольные модели. Я не расстаюсь с Триумфами с 2007 года, поэтому, думаю, что мог бы взять их с собой на необитаемый остров и быть там самым счастливым человеком.

По материалу thesolesupplier.co.uk